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世界观点：「文体市场面面观」体育品牌为何卖起了咖啡

2022-09-25 05:43:00 来源：经济日报

(资料图)

继李宁推出“宁咖啡”后，又一家知名体育品牌特步也在积极申请“特咖啡”商标。企业跨界做咖啡早已不新鲜，中国石油、中国邮政等央企都已布局咖啡赛道。不少人认为，咖啡赛道已经够拥挤了，体育品牌何必再来凑这个热闹？

如果说中国石油、中国邮政等企业布局咖啡业务的核心优势在于邮局、加油站庞大的网点规模，那么李宁、特步等体育品牌试水咖啡业务恐怕是“醉翁之意不在酒”，而在咖啡背后的主力消费群体——年轻人。调查显示，目前国内咖啡爱好者主要为年龄在20岁至40岁的城市中等收入群体，咖啡消费逐渐成为年轻一代的文化符号，并呈现日常化、刚需化的趋势。如此看来，体育品牌做咖啡生意并非简单搞副业，很可能是希望通过咖啡的社交属性与年轻人建立连接，打破消费者对品牌的刻板印象，探寻品牌年轻化的新路径。

体育品牌卖的不仅是咖啡，更是服务。近年来，为应对电商冲击，线下门店各出妙招提高自己的服务质量、优化顾客的购买体验。如今，年轻人的购物需求不只是“买买买”，还很重视消费场景。体育品牌在线下门店卖咖啡，能够满足年轻消费者逛街购物的延伸需求，提升购物体验。因此，拓展咖啡业务可以看作是体育品牌提升零售终端消费体验的一次创新尝试。

卖咖啡也是体育品牌流量运营策略的有益探索。“宁咖啡”出道以来，不少年轻人把李宁线下门店作为网红打卡地，在社交平台晒一杯“宁咖啡”成为时尚。咖啡作为一种有效的营销手段，增强了品牌的话题性、传播度和关注度。

随着“Z世代”成为消费主力，越来越多品牌在年轻化的道路上不断探索。近年来，国产体育品牌呈现年轻化趋势，密码就是抓住了年轻人的消费心理。不过也要看到，咖啡香气固然可以吸引年轻人，但真正让他们驻足停留的还是让人眼前一亮的产品。

其实，年轻人更愿为运动品牌的专业性买单。体育品牌还应进一步加大对前沿材料、专业技术的研发投入。近年来，李宁、安踏、特步等国产运动品牌在新产品开发、搭建创新平台等方面均有突破，但与国际知名体育品牌相比，依然存在不小差距。国产体育品牌要走向高端市场，必须在专业性、功能性和可靠性等方面精耕细作，不断提升产品竞争力。

体育用品要加强对潮流风尚的捕捉。当年耐克、阿迪达斯之所以能风靡全球，除了质量过硬，设计理念新潮、更符合年轻人审美也是重要原因。前几年，国内体育品牌抓住国潮风，将产品设计与传统文化相结合，也出现过爆款。不过，品牌要想有持久生命力还需要更多内涵支撑，要加强市场调查研究，不断推陈出新，让产品既展现东方美学、又积极吸收世界潮流精华，如此开放包容才能俘获年轻人的心。

作为体育品牌，不关注年轻人喜欢的运动恐怕迟早会被消费者抛弃。如今，滑板、滑雪、飞盘等小众运动备受年轻群体青睐，这些新项目的许多装备市场大部分被小厂商占领，原因是知名品牌的产品线布局一般会提前两年，很可能赶不上市场最新潮流。追赶市场潮流不一定都忙着去“卖咖啡”，着眼体育用品需求，以快应变，以高效灵活的发展战略适应瞬息万变的市场，国产体育品牌才能获得年轻人的持续青睐。（姜天骄来源：经济日报）

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