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全球观察：兔年生肖酒上架白酒文化消费正浓

2022-12-08 17:38:18 来源：北京商报

推出新年生肖酒是各酒企在岁末的重要举措之一。12月8日，北京商报记者了解到，截至目前，五粮液、泸州老窖、郎酒、茅台葡萄酒等酒企先后推出了兔年生肖酒。据了解，酒企推出的生肖酒产品大多限量销售，瓶身设计各有特色。值得一提的是，各酒企的生肖酒有一个共同点——浓浓的中华传统文化韵味。

业内人士指出，消费者对于情感化、个性化产品需求与酒企市场化、创新性的经营布局，催生了生肖酒这一独特产品。对于酒企而言，生肖酒可以在一定程度上提升酒企品牌价值。

(资料图片)

生肖酒大战

气温愈降，年关将至，酒企相继在岁末推出下一年度的新款生肖酒。

近日，北京商报记者梳理了解到，五粮液推出五粮浓香·癸卯兔年生肖酒，限量发售99999瓶。其中，888mL礼盒装产品售价1499元/瓶，限量99000瓶；2.888L礼炮产品售价6999元/樽，限量999樽。郎酒推出卯兔盈福酒（癸卯兔年限量版）、青花郎酒（癸卯兔年限量版）、红花郎酒（癸卯兔年限量版）三款癸卯兔年生肖纪念酒，三款产品分别售价8999元/瓶、2999元/瓶、1399元/瓶，同为限量销售。此外，泸州老窖推出2023年农历癸卯年·新春礼酒——赤兔抱福；古井贡酒推出2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20，售价999元/瓶，限量22999瓶；肆拾玖坊推出兔年生肖酒，售价2499元/瓶，同为限量销售。

除白酒企业外，茅台葡萄酒、鹅酿酒集团也推出了生肖酒产品。茅台葡萄酒推出茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒，售价1499元/盒，限量发售。鹅酿酒集团发售“Nice兔meet you”兔年生肖酒，标准版售价699元/套，以毛绒玩偶为包装的特别版售价999元/套，共限量24万瓶，其中特别版限量5万瓶。

天鹅酿酒集团董事长李卫对北京商报记者表示，天鹅庄做生肖酒产品的核心思想分为两方面，一方面是利用产品拉动品牌，另一方面则是扩大天鹅庄葡萄酒市场份额并切入礼品市场。

实际上，每至年末，生肖酒这一小赛道便格外热闹。在壬寅虎年生肖酒争夺战中，茅台虎年生肖酒刚一上市，终端市场价格便一路狂飙。发售价2499元/瓶的53度壬寅虎年茅台酒（500ml）市场价甚至一度涨至6000元/瓶。五粮浓香虎年生肖酒更是一上市便出现首轮预售就售罄的现象。

文化赋能品牌

纵观各酒企推出的生肖酒产品，拥有中华传统文化韵味是产品的共同点。

十二生肖在我国有着悠久的文化历史沉淀，当生肖文化与酒文化相撞，本就为历史悠久的酒更添一分文化气息。除了生肖文化外，不少酒产品还融合了中华传统技艺。据了解，古井贡酒2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20采用中国传统开片青瓷烧制工艺，特调青绿釉。洋河股份去年推出的虎年“财智虎”生肖酒采用“千窑一宝”的红釉瓷，设计灵感来自国家非遗项目的传统工艺品布老虎。从生肖酒产品设计层面不难看出，酒企正在逐步深耕文化消费。实际上，生肖酒是酒企多元化产品之一，而这与消费者逐渐需求多元化产品不谋而合。《2023-2028年中国白酒行业市场发展现状及投资规划研究预测报告》指出，随着市场环境不断变化、饮酒群体愈发年轻化，个性化需求被压抑的中国消费者开始摒弃同质化产品，个性化趋势将在白酒行业未来发展中越来越明显。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，酒企研发生肖酒，是由来已久的业务。随着茅台生肖酒的市场需求暴增，引发了新一轮的生肖酒研发热潮。不过，在新一轮的生肖酒研发热潮中，酒企研发生肖酒的想象力和创造力被极大地激发,丰富了生肖酒市场商品的个性化和多样性。

广科咨询首席策略师沈萌则表示，生肖酒作为酒企的营销策略，希望通过创造新概念来刺激潜在的消费增量。对于生肖概念更敏感的消费者也能通过生肖酒，满足心理需求。

深耕文化消费

实际上，除了生肖酒产品外，酒企在深耕文化层面还推出了多类产品。

北京商报记者了解到，五粮液曾推出多款文化酒产品，包括IP类的万寿坛、九龙坛，文化概念类的祝君一帆风顺、千里江山，纪念类的巴拿马纪念酒、米兰世博会纪念酒等酒产品。洋河股份曾推出日子酒系列、航天系列、头排苏酒《只此青绿》·联名款等多款酒产品。泸州老窖则有国窖1573·品河山、国窖1573定制酒·乾坤酒堡等多款酒产品。

在牵手文化推出酒类产品这方面，各类酒企都玩出了花。实际上，酒与文化牵手是一拍即合。据了解，酒类消费主力军正逐渐转向年轻消费者。而年轻消费者也已成为中国文化产业的主力消费者。酒业与文化产业消费主力军的高度重合令生肖酒等文化酒类产品实现热销。

程万松指出，生肖酒等文化酒类产品虽然附加了许多文化元素，增强了酒产品与消费需求关联黏性，但畅销与否，最终还是要检验品牌产品的综合竞争力。比如消费者会看产品是否有增值溢价空间、是否具有越陈越香的潜质，也包括在文化上是否具有一定的收藏价值等。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，生肖酒与文化酒类产品在酒类市场中的规模并不大，能够出圈最主要还是靠品质与发展的前景。生肖酒本就是精准对接某一生肖的重度消费群体，存在溢价的可能性、收藏的价值与金融属性。未来酒企想要在这一领域深耕，仍要做到增强品牌调性、增加金融属性、提高产品利润与提升客户黏性。

北京商报记者刘一博王傲

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