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观速讯丨星巴克“沿街取” 不止是一脚刹车的事

2023-03-22 06:07:48 来源：北京商报

星巴克中国开启新一轮场景创新“秀肌肉”。3月21日，星巴克中国宣布与高德地图共同推出“沿街取”服务，目前该服务已在北京、上海约150家星巴克门店正式上线。该业务可以算是继2019年5月推出到店自取的“啡快”业务后又一个在场景上的延伸，不难看出星巴克中国希望继续为其第三空间寻找新的增长点。分析指出，从目前咖啡市场来看，星巴克要坚守自己的价格，保持利润率，就必须在体验上有所突破和创新。不过，该业务入门门槛并不高，对于星巴克而言既是新思路也是新竞争的开始。

150家门店已上线

继“到店”“到家”之后，星巴克中国开始挖掘“在途”的潜力市场。3月21日，星巴克中国与高德地图共同推出的“沿街取”服务正式上线。北京商报记者体验后发现，从该系统上进行点单，品类、价格、单点系统等与普通线上点餐页面并无太大区别，并可以实现会员系统同步累计，不过每一单会收取3元服务费。

【资料图】

该服务虽然能够实现传统汽车餐厅免下车的便捷，但是否能够准时送达？如何保证时间和位置的精准度呢？带着上述疑问，北京商报记者在专访星巴克中国数字创新副总裁张凌云时了解到，“沿街取”服务得以实现，主要依托自身高密度的门店网络、运营优势，以及高德地图精确至分钟级的路线规划、实时交通路况等核心能力。

具体来看，在高德地图App上设置目的地与导航路线后，便可在“顺路搜”页面上找到“沿街取”服务图标，选择沿途合适的星巴克门店下单。点单完成后，消费者需输入车牌号后三位和车辆颜色，以便门店送餐工作人员快速匹配锁定点单车辆。每个取餐点位均为门店附近步行距离3分钟内的停车点。

同时，取餐点也将被增设为路线中的途经点。根据消费者的地理位置与预估抵达时间，门店内的工作人员会收到三次系统通知，分别是消费者下单、开始制作、开始送餐，并提前抵达指定停车点等候。消费者在途中也能收到订单更新的实时语音播报。

目前，“沿街取”服务已在北京、上海约150家星巴克门店正式上线。预计未来一年内，全国将有超过1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。

对于开通该服务的市场维度，张凌云表示，并非仅按照城市规模等级划分。主要会考虑该城市消费者对于咖啡便捷度的需求，同时还需要考虑该地区能够实现“沿街取”服务门店的覆盖率以及使用高德地图的用户量。

“第三空间”增长点

从这几年星巴克中国的动作来看，其不仅希望通过门店扩张来占据市场，还不断在数字化、外送、零售等方面进行补课。尤其是星巴克引以为豪的第三空间的概念，随着市场需求的变化和咖啡市场入局者的不断攀升，星巴克也开始在巩固原有优势的基础上，与其他品牌形成差异化竞争。

从啡快服务、啡快概念店再到如今的“沿街取”服务，不难看出星巴克中国在数字化领域与门店第三空间体验方面不断创新，在更进一步满足消费者追求更快的服务速度和更多便捷性的需求的同时，为其立下的flag和“第三空间”寻找新增长点。

去年9月，星巴克中国立下新flag，要以平均每9小时开一家新店的速度，三年内在中国市场新增3000家门店，且实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍。这一目标不难看出星巴克对于中国市场的信心和决心，但是完成这一目标则需要新故事去赋能。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，“沿街取”服务拓展了星巴克中国“第三空间”，也是该品牌通过数字化运营来提升营收寻找增长点的尝试。此前，星巴克中国透露了未来发展规划，实现其营收目标并非易事，的确需要根据不同场景推出应用，在拓宽业务的同时提升盈利能力。

新模式新思考

咖啡市场已经从增量竞争进入了存量竞争，作为咖啡市场老大哥的星巴克，必须通过不断创新满足细分市场的多样化需求，以获取新客户和增加老客户的黏度，以巩固其行业地位。不过，单从“沿街取”服务来说，是新机遇的同时也将是新的挑战，星巴克中国仍需继续在用户体验、用户培育等方面打磨。

张凌云也坦言，“沿街取”服务在北京、上海试水6-8个月才正式上线，这个业务对于技术精准度、运营管理等要求都很高。接下来，公司会根据市场反馈继续在点位、区域以及门店等方面进行打磨和调整，从而进行动态迭代升级。

王振东表示，星巴克中国在布局时需考虑市场需求度以及客群，从而不断优化该项服务。另外，从具体运营中来看，无论是北京还是上海都有着较为严格的交通法规，星巴克中国要注意引导消费者遵守相关规定，不影响交通秩序。同时，消费者对于“沿街取”的消费模式仍有些陌生，还需星巴克中国与高德地图共同引导消费者养成消费习惯。不过，“沿街取”服务的最终效果如何，还是需要通过实践进行检验。

的确，“沿街取”业务目前处于一个试水阶段，同时给行业带来了新的思考。但是，从业务入门门槛来看，不排除接下来其他品牌也会加入其中，那对于星巴克中国来说如何通过自身优势来形成竞争壁垒是值得思考的。

在香颂资本董事沈萌看来，面对当下的竞争格局，星巴克中国必须做出更加主动的选择，积极寻找向上发展的新抓手，否则将会削弱其优势。星巴克中国与高德地图合作的举动有助于降低不确定性，降低试错风险，但未来布局的关键在于形成差异化，通过更加精准的消费者体验来增加自身竞争力。

北京商报记者郭缤璐张天元

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