追踪|阿迪达斯：寻找椰子鞋代替品

连续几日，上海市武康路的阿迪达斯Samba快闪店前早早排起了长队。球鞋“二道贩子”小辉捏着刚取到的号站在中间望着龟速前进的队伍。“我是95号，还得等一会儿，没那么快的。”

“没了yeezy，阿迪达斯值得蹲点抢购的款太少了。”在小辉看来，如何精准判断哪款鞋能成为二手市场的畅销货并快准狠地蹲到，这是球鞋“二道贩子”的必备技能。在球鞋二手市场混迹多年的经验告诉小辉，再一次蹲点买阿迪达斯鞋的时间到了。

为什么是Samba？很简单，阿迪达斯有过翻红老款经典鞋的前例；阿迪达斯在中国已经七个季度出现下滑；阿迪达斯在上海开了Samba快闪店。结合三个信息，小辉判定Samba是阿迪达斯下一步棋。

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这种猜测在阿迪达斯内部得到验证。“Samba、 Gazelle、Spezial等鞋款将成为阿迪达斯代替yeezy鞋的下一个爆款。”一位接近阿迪达斯的内部人士向北京商报记者透露。其实，纵观阿迪达斯70多年的发展历史，依靠“爆款”解决危机的情况不在少数，这一次翻红Samba等鞋款没有让业界有太多意外，但能不能成功解决当下危机，或许就像小晖说的，还得等一会儿，没那么快。

翻红的Samba与难舍的椰子

得知阿迪达斯Samba在上海开快闪店的第一时间，小辉就从武汉飞到了上海，为的就是一举拿下这双鞋。“阿迪的yeezy鞋不行了，这个时候推这种快闪店，这不就是阿迪达斯释放要用心打造Samba的信号吗。”根据多年的代购经验，小辉敏锐地嗅到了这里面的商机。

阿迪达斯内部在寻找一款能代替yeezy鞋具有成为爆款潜力的鞋款。阿迪达斯新任CEO比约恩·古尔登在财报电话会议上就释放过这个信息，“目前Samba和Gazelle可能是鞋类市场中最热门的一款鞋，它出现在时装秀上，也出现在名人身上”。在业界看来，这个信息足够明确——Samba、Gazelle、Spezial将是阿迪达斯的下一批爆款。

阿迪达斯对Samba的造势更能说明这一点。从社交媒体来看，这双有着70多年历史的老鞋正频繁地出现在超模肯豆、Bella Hadid、海莉Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky等明星和时尚博主的日常穿搭中。在中国市场，阿迪达斯在上海推出了Samba快闪店活动，这一系列操作，让曾在二手鞋交易市场最低价仅卖300元的Samba被以上千元的价格排队抢购。

Samba诞生于1949年，是阿迪达斯第一双正式对外销售的鞋款。在1954 年世界杯总决赛中，西德队穿着旋钉版adidas Samba击败了匈牙利队，Samba一举成名。

翻红Samba之外，放不下椰子鞋的声音不胫而走，阿迪达斯多少有些无奈。

近日，不少媒体报道称：“滔搏运动小程序发售YEEZY，同时还出现‘YEEZY回归’为标题的产品页面。”北京商报记者搜索发现，滔搏运动小程序目前已经撤下了“YEEZY回归”页面，但仍有一款限量款yeezy boost 350 compact 岩石炭黑款的鞋在售。当记者询问有关该款产品相关信息后，平台方立即下架了该款产品。

滔博运动是阿迪达斯国内最大的代理商之一，在业界看来，此举不论是探市场反应还是真为重启销售打前站，都让阿迪达斯背负了一定荣誉危机。

阿迪达斯甚至也还没有想好到底该如何处理yeezy鞋。“对于yeezy鞋的处理方式，公司内部目前还没有一个较为可行的处理方式。”上述接近阿迪达斯的内部人士如此说道。而对于如何处理积压的yeezy鞋，约恩·古尔登用“这是一件非常复杂的事情，是我参与过的最艰难的决定之一”来形容这件事的复杂程度。

如果了解yeezy曾给阿迪达斯带来了什么，或许就不难理解阿迪达斯的犹豫。

阿迪达斯与yeezy鞋的故事还要从2014年说起。彼时，侃爷还是耐克的合作伙伴，但以体育立身的耐克并没有给这位嘻哈圈的潮人太多的自主权利，即使合作期间推出的Air yeezy系列大受欢迎。2014年，侃爷与耐克合约到期，转投了能给出更多的阿迪达斯。至此，带着阿迪达斯的标签，yeezy鞋帝国一步步建立起来。

2015年，带有阿迪达斯标志的第一款yeezy鞋问世，出场即成为爆款。Yeezy Boost 750，限量9000双，2000元的价格在二级市场被炒作至上万元。这一年，阿迪达斯大中华区业绩凭借爆款刷新纪录，同比增涨18%。此后的多年里，yeezy鞋一直都是阿迪达斯支柱般的存在。2019年yeezy系列鞋销售额达到13亿美元。2021年，yeezy系列鞋销售额达17亿美元，就算是在yeezy鞋爆雷后，其积压的存货预计价值也达到13亿美元。

高溢价与打折促销

从1997年进入中国市场至今，已经走过25年光景的阿迪达斯所面临的恐怕不仅仅是爆款鞋难造的问题。

从高不可攀到唾手可得，曾被看作大牌的阿迪达斯如今已泯然众人，尤其是在中国市场业绩出现7个季度的下滑，让这种“衰落”更为直观。

财报数据显示，阿迪达斯2022年四季度实现营收52.05亿欧元，仅增长1.3%，亏损7.24亿欧元。2022年全年营收225.11亿欧元，剔除汇率影响，仅增长1%；营业利润为6.69亿欧元，下跌66%，远低于市场预期。其中，大中华区营收下滑36%，四季度的营收下滑50%，这已经是第七个季度出现业绩下滑。

小北曾经做过阿迪达斯门店导购，在他的印象中从最开始的阿迪、耐克并列，到后来逐渐大家不再把两家企业放在一起说，也就是这几年的事。根据小北透露，其所在城市最大的耐克旗舰店旺季一个月营业额将近200万元，阿迪达斯旗舰店旺季营业额最多达到80万-90万元，而耐克普通的店旺季营业额达到60万-80万元，阿迪达斯的则在20万-50万元之间。“40%”，曾在阿迪达斯和耐克都当过一段时间导购的“小能手”给出了这样一个数字，这是他当导购时感受到的门店人流量的参差，“耐克的人流量一般比阿迪达斯的要多出40%”。

小北和小能手提供的信息或许因地域等情况存在偏颇，但在球鞋二级市场，曾款款卖出高价的阿迪达斯能溢价的鞋款确实越来越少。

在小晖的记忆中，前几年蹲过阿迪达斯的发售，很多鞋在二级市场溢价都很高，近几年，除了yeezy鞋，阿迪达斯几乎没有多少能溢价的产品。根据小辉介绍，他蹲过凌晨阿迪达斯的门店，抢过限量款的yeezy，没有败绩，NMD、yeezy都曾经在他的手里倒腾过。“没了yeezy，阿迪达斯值得凌晨蹲点抢购的款太少了。”

在二级市场难有高溢价，一方面与鲜有爆款有关，另一方面与阿迪达斯近两年频繁打折导致品牌的“含金量”受损有一定关系。

常年跑阿迪达斯代购的车车明显感觉到阿迪达斯打折信息是在2020年。“以前阿迪达斯5折的情况很少见，从2020年开始，阿迪达斯打折力度长期以5折起步。2022年更夸张，不定期的内购会甚至能打到2.9折，虽然只针对代购，但这样的打折力度前所未有。”根据车车的介绍，在阿迪达斯的打折内购会上，秋季末的短袖39元、49元、59元就能拿到，经典男裤也才100多元。

小能手也能明显感受到阿迪达斯的打折情况。“一年360天，阿迪达斯几乎天天都在打折，部分产品折扣力度能达到1-2折。阿迪达斯的新品几乎上线一个月就会出现在奥特莱斯的打折门店，而且量大得惊人。”

打折促销在阿迪达斯内部也不是秘密。距接近阿迪达斯内部的人士透露，近两年阿迪达斯确实不断在打折促销，清库存是一部分因素。不过在2023年，阿迪达斯会重新调整战略，降低打折的力度。

公开数据显示，2022年Q1，阿迪达斯库存为45.42亿欧元，到了2022年Q4，该数值增加到了59.73亿欧元。阿迪达斯高层曾在2022年Q2财报电话会上也不避讳地提到，下半年打折促销活动会明显增加，尤其是大中华地区，为的是清除过剩库存。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，频繁打折对品牌的影响很大。随着国货品牌崛起，外国运动品牌面临很大压力，当品牌从价格上应对时，也就意味着从其他营销维度看并没有更好的竞争方法。

“阿迪达斯确实在潮牌的冲击下，显得有些老态，通过促销清库存和用户拉近体验，尽管品牌会有所贬值，但黏住的老用户和拉拢的游离用户则都会因实打实的体验，而形成对品牌的忠诚度。当下的市场中，价格并不是中高端的护城河，投射在产品中的技术含量和体验感，才会让品牌具有持续输出力。”资深TMT产业评论人张书乐补充道。

危机与爆款

纵观阿迪达斯70多年发展历史，爆款往往与危机相伴出现。

2013-2014年期间，阿迪达斯出现业绩预警。2014年收入145.34亿欧元，同比增长2%；净利润为5.64亿欧元，同比下滑27%；2013年营收144.92亿欧元，减少3%。反观竞争对手耐克，在2014年迎来史上最好的一年，营收达277.9亿美元，净收入26.9亿美元，上涨9.29%。

自身增长停滞，对手压制，压力山大的阿迪达斯需要突破口，而打造爆款成为立竿见影的策略。

2015年，阿迪达斯联合侃爷推出yeezy系列鞋；同一年还推出搭载了boost科技的ULTRABOOST，被称为“最强跑鞋”。

yeezy鞋为阿迪达斯带来的好处无须多言。ULTRABOOST虽没有yeezy的火爆，担其搭载的boost科技却为阿迪达斯带来了划时代的意义，该技术为阿迪达斯后来的多双爆款做了技术支撑，譬如NMD、yeezy都曾搭载了该技术。同样，也让被耐克压一头的阿迪达斯有了翻身的资本。事实上，直到2018年，耐克才有与之抗衡的技术。

2016年，阿迪达斯还推出NOMAD（NMD），首双NMD R1发售限量10000双，引来近2000人凌晨排队抢购。甚至1000元的NMD在二级市场溢价到1000美元才能买到。同年8月，鉴于该款鞋的火爆，阿迪达斯对NMD进行第二次发售，同样是迅速售罄。这一年，NMD成为阿迪达斯当之无愧的“鞋王”，在全球卖出了40万双。

小晖是人们口中的二道贩子。在小晖的记忆中还记录着当年和朋友一起蹲守NMD发售，因太火爆抢购失败的场景。“在当时的潮鞋市场，NMD绝对是尖货，后来辗转托朋友在香港几乎用翻倍的价格才抢到了几双。”

火爆的市场需求直接体现在阿迪达斯的业绩上。凭借着yeezy、ULTRABOOST、NMD等爆款的销售，阿迪达斯扭转业绩颓势。2016年，阿迪达斯营收达192.91亿欧元，同比上涨14%；持续经营业务净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%。2017年销售额为212.18亿欧元，营收同比上涨16%；运营利润同比增长31%至20.7亿欧元。

2016年之后的三年，也被认为是阿迪达斯的巅峰时期，爆款层出不穷，业绩大幅增长。然而，好景不长，爆款没有给阿迪达斯带来更为持续的利好。

NMD在随后不断迭代中因为没有创意，热度渐渐下降，又逢阿迪达斯对NMD大量铺货，从鞋圈尖货逐渐沦为大众鞋款。boost科技虽好，但自2013年推出的十年时间内，依旧只有boost科技。

如今又失去了yeezy鞋，阿迪达斯多少有些手足无措。而老鞋翻红会是阿迪达斯的奇招吗？

翻新旧款，阿迪早有尝试。

在2015年前后，面对自身的危机，阿迪达斯试着翻红了两款经典款小白鞋。一款是问世于上世纪60年代的Stan Smith，从2014年Celine主设计师 Phoebe Philo 脚蹬Stan Smith谢幕，到社交网络时尚达人人人脚踩Stan Smith的大力宣传以及限量限购的饥饿营销，白身绿尾的Stan Smith成功翻红，即使是在阿迪达斯 2014 年的低迷期，也拿下了3000 多万双鞋的成绩。另一款同样是上世纪60年代问世的经典贝壳头Super Star。有数据显示，2016年，包括Stan Smith和Super Star等鞋款在内的Adidas Originals系列销量增幅达80%，是篮球和足球等专业鞋款销量的三倍以上。

遗憾的是，这两款鞋虽然翻红却没持续下去。2017年，耐克的乔丹系、匡威等崛起，Stan Smith和Super Star的热度逐渐减退，又因阿迪达斯的大量铺货，稀缺的小白鞋成为人人都能买到的产品，部分产品更是因滞销被调至折扣门店。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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