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打科技牌贝泰妮曲线破局

2023-08-31 06:17:07 来源：北京商报

主攻敏感肌的薇诺娜增长见顶，贝泰妮需要新的增长曲线。8月30日，北京商报记者从贝泰妮相关负责人处获悉，贝泰妮正式推出了全新祛痘品牌贝芙汀。AI定制、精准护肤是其对外宣传的主要特点。随着业绩的增长放缓，贝泰妮需要新品牌来打破增长难的困境。但在祛痘市场，成熟品牌并不少，贝泰妮能靠“科技牌”突围吗？

强调科技

贝泰妮用“开启了科学护肤新时代”“开创性意义”“大动作”等词汇来形容此次推出的新品牌贝芙汀。先不说是不是真的能开启新时代的意义，单从这些形容上不难看出贝泰妮对于新品牌寄予的厚望。

(资料图片)

贝泰妮相关负责人向北京商报记者透露，贝芙汀是薇诺娜母公司贝泰妮集团推出的新星祛痘品牌，将人工智能技术与痤疮诊疗相结合，创新性地提出“分级定制精准抗痘”的模式和理念，利用AI技术科学分级，定制化解决方案。

据了解，在此次新品发布会上，贝泰妮共推出了16款贝芙汀的新品，这些产品也已经在天猫旗舰店上市进行销售。北京商报记者了解到，贝芙汀旗下产品主要有祛痘控油精华、控油水杨酸、祛痘乳液、面膜等构成。产品单价在100-400元不等，主要产品价格集中在300元上下。

与其说贝芙汀是一个化妆品品牌，贝泰妮负责人更愿意强调其是一套解决方案。北京商报记者了解发现，贝芙汀除了祛痘产品外，还上线了贝芙汀AI小程序，消费者可通过小程序检测出自身皮肤状态，再通过小程序生成一套适合个人的解决方案、产品使用推荐单等。与此同时，贝芙汀还推出了2功能性食品，辅助治疗。

“这一模型是基于贝泰妮的300万用户数据打造的，能够解决大部分中症、轻症痘痘患者。”贝泰妮相关负责人表示。

基于300万用户数据打造的AI小程序能否解决绝大多数消费者面临的痘痘问题，尚未可知，但贝泰妮需要做出改变。

事实上，曾高速发展的贝泰妮，近两年的业绩增长逐渐放缓。根据财报数据，2022年，贝泰妮营收为50.14亿元，同比增长24.65%，净利润10.51亿元，同比增长21.82%。2021年，贝泰妮营收、净利润分别增长52.57%、58.77%。2020年，营收、净利润分别增长35.64%、31.94%。2019年，营收、净利润分别增长56.69%、58.12%。

来到2023年，贝泰妮的这种增长放缓愈加明显。2023上半年，贝泰妮营收、净利润增幅分别为15.52%、13.91%。其核心品牌薇诺娜品牌营收占比超90%，贝泰妮业绩增长的放缓，也意味着薇诺娜增长见顶，贝泰妮需要新品牌的出现来打破这种僵局。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，贝泰妮内部运营能力还需要优化提升，品牌及产品线结构也亟待优化。基于当前的业绩情况，贝泰妮需要找出生意的有力增长点，在品牌布局上更为有效，需要有新品牌能成长起来，改变当前营收放缓的局面。

竞争加剧

“贝泰妮绝不只有薇诺娜。”这是贝泰妮对外传输的信息。但在薇诺娜之外，贝泰妮想要打造另一个薇诺娜，大概也没有那么容易。

从贝泰妮过往的发展来看，不难明白薇诺娜火出天际撑起贝泰妮超90%营收的原因。营销加国货崛起的行业红利再加疫情之下线上模式的火爆，薇诺娜恰逢其时，一路高歌猛进。

就像时尚透明度创新中心-FTIC-创始人杨大筠所说的那样：“营销能够快速推动企业业绩增长，高业绩有利于企业市值的增长，也正是基于这样的原因，美妆企业不断在营销上砸钱投入。但长久的发展依然要回归到研发创新层面。”

再回到前面的问题，贝芙汀会是下一个薇诺娜吗？或者说薇诺娜的崛起之路还能行得通吗？

不可否认，营销见销量，但在当下的化妆品市场中，各品牌已经进入到了另一个阶段——拼产品力，这对于贝芙汀而言，是最好的时代也是最坏的时代。

当下，功效护肤正在成为化妆品行业各品牌纷纷发力的领域，单拿祛痘这一细分领域而言，竞争并不比其他领域小。无论是全球美妆巨头，还是本土品牌，都在通过专研成分、专研科技打造核心壁垒，以周、天，甚至小时作为宣传产品功效的主要卖点。

公开数据显示，今年“6·18”期间，主打改善、修复肌肤的上水和肌粉刺精华液以年度回购2.6万人占据祛痘精华回购榜TOP1；巨子生物旗下护肤品牌可复美取得了国货美妆第3的成绩，GMV同比增长180%+；欧莱雅旗下的理肤泉以一款“万能”B5霜，独占天猫“6·18”修复面霜好评榜前三……另外，欧莱雅旗下的修丽可、雅诗兰黛旗下的悦木之源、国产的芙清、玉泽等都布局多时。

与此同时，AI护肤早已不是新鲜事，在护肤赛道中，前有资生堂的定制体系OPTUNE，后有修丽可的D.O.S.E.定制化服务。这些对于初出茅庐的贝芙汀而言都是直面的竞争。

贝芙汀总经理李寰宇认为，即便是如此竞争下，贝芙汀有着自己的优势。据介绍，贝芙汀采用“分级定制精准抗痘”，首先利用AI进行精准识别和分级，为用户生成专属的痘痘诊断报告。经过在线医生的开方后，用户会收到一整套贝芙汀祛痘组合包，通过“护肤品+药品+功能性食品”的综合解决方案，帮助用户全方位解决痘肌问题。在李寰宇看来，这正是贝芙汀核心的差异化竞争优势。

北京商报记者郭秀娟张君花

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