各地景区纷纷推出旅游年卡 本地消费潜力还有待挖掘

前不久，2022年故宫年票的发售吸引了不少关注，原计划公开售卖1个月的5万张故宫年票仅用了半天时间就被一抢而空，除了故宫本身的号召力之外，从中也可窥见年票、年卡对于挖掘本地消费潜力的积极作用。在广州，自启用之日起一年内不限次数的景区旅游年卡也日益受到部分出游“刚需人群”的青睐。

记者在采访中了解到，目前推出年卡的景区比例还比较小，年卡种类和选择也相对单一，且部分年卡的使用限制多，不少游客担心年卡“不好用”或是曾经买了却浪费了而犹豫是否购买。但对本地景区来说，当提升本地游客重游率越来越重要的情况下，除了不断以创新活动、结合节庆等契机增加景区热度、吸引本地游客“回流”之外，如何以极具性价比和吸引力的年卡来持续增强游客的黏性，让年卡成为本地游的“新标配”，是一个值得深入研究的议题。

家门口景区“想去就去”

年卡用户五六成是常客

在本地游、周边游趋势日益明显的背景下，买张家门口景区的年卡，一有空就去逛逛，对有出游习惯的游客来说是个划算的选择。家住番禺的郑小姐是长隆野生动物世界年卡的忠实拥趸，自从孩子出生后，已经连续多年购买了这家景区的年卡。“我买的是平日年卡，除了节假日和黄金周假期不能用之外，平日里都可以用。我是全职妈妈，一有空就会带孩子去逛逛动物园，一个月起码会去一两次。”郑小姐说，一张动物园年卡699元，去三四次就已经追回成本，所以从性价比来说买景区年卡最划算。据了解，像郑小姐一样，把家门口的景区当成公园来逛的游客是景区年卡的忠粉。有景区透露，旗下年卡用户中至少五六成是常客和老用户，尤其是近两年，不少有年卡选项的本地景区反馈，年卡用户有较为明显的增长，不仅表现在新办卡、续卡的游客增加外，年卡启用率也有所提升。

市民李女士是位旅游达人，近两年出外旅游少了，她便将出游热情转移到本地。李女士表示，这两年自己和家人手上同时拥有正佳极地海洋世界、长隆野生动物世界、正佳雨林生态植物园、长隆欢乐世界等多张年卡。为什么同时购买那么多年卡?李女士这样解释道：“我们一家人都喜欢旅游，这两年本地游为主，所以购买年卡是很划算的。其实我们的年卡使用率还挺高的，像正佳极地海洋世界、长隆野生动物世界的年卡一年下来就分别使用很多次。”她还表示，位于市中心的景区年卡使用率会更高一些，是因为她将这里作为孩子放学后的休闲去处，位于市区的景区交通方便，下了课就逛逛景区，放松一下，然后在商场吃个饭回家。

主打亲子家庭

不同景区年卡客群有差异

如今，不少本地游客都愿意在本地寻找可以经常去、重复去、值得去的景区，作为日常休闲旅游的选择。有游客表示，家门口的景区可以“想去就去”，所以对于真正有吸引力的景区，他们也愿意花钱囤张年卡。

记者在采访中了解到，虽然不同景区的目标客群各有不同，但偏爱购买年卡的基本以家庭游客为主，若按年龄段来区分，家中孩子年纪较小的会更青睐动物园、生态型的景区，而如果孩子年纪稍大一些，则更喜欢有机动游戏的主题乐园。以广州长隆度假区为例，野生动物世界和欢乐世界的年卡客群就有差异化，亲子游客更偏爱去动物园，不少年轻人则会买张年卡去玩主题乐园。

据了解，为挖掘本地消费潜力，广州景区也正在做各种创新的探索。上周末，正佳推出星球畅玩卡，该产品打通了正佳广场内的不同景区、不同场景、不同品牌，涵盖了文商旅的服务内容。

据了解，景区年卡主要面向的是有重复入园旅游需求的本地常客，一方面希望释放出本地游客的出游需求，另一方面也希望让逛景区像逛公园一样，成为本地游客的一种新常态，并由此带动文旅领域的高频次消费。在这背后，也折射出近两年城市“微度假”的新趋势。近日，中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告(2021)》显示，自去年以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势，靠近主要客源市场的旅游景区客流增长趋势明显，近距离的都市休闲游、近郊乡村游等周边游的兴起使社区公园、城市公园、郊野公园、主题公园等贴近日常生活的景区景点成为老百姓的首选。

收费景区年卡

深挖本地消费潜力尚待“破题”

根据广东省景区行业协会发布的数据，截至2021年9月30日，广州以81家A级景区数量占全省首位。据不完全统计，在本地A级景区中，除去部分景区景点、博物馆、纪念馆等原本就是免门票外，目前推出年卡、年票以及多次票等种类的收费景区比例不到五成，景区在持续挖掘本地游消费潜力方面尚待“破题”。

一直以来，“重游率低”是困扰着景区的一个问题，很多游客到景区都是“一次游”，这在纯观光型的景区来说更加明显。但对于在城市中的各类景区来说，在目前本地游发展的情况下，的确应当重新审视如何让游客从“一日打卡游乐体验”到高频次反复游玩的问题。在这方面，以迪士尼为代表的主题乐园景区的相关经验或许可成为借鉴。

今年5月，中国旅游研究院发布的一份关于上海迪士尼度假区旅游报告在分析了300多万份迪士尼消费者样本之后发现，迪士尼年卡用户中，年均入园达到了10次以上，背后原因是长期以来，迪士尼乐园坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目，补充更新三分之一的新体验内容，以此保持对游客的吸引力。对此，这份调研报告也建议景区通过不断更新季节性活动、定制服务等举措，让景区成为适合多次游玩的目的地。

因此，年卡也不是推出了、游客购买了就算了，景区需要做的是不断增强游客和景区品牌之间的情感粘连，并且以更好的产品 来让游客觉得物有所值。对此，正佳集团CEO谢萌认为，年卡是在深入研究了消费者的痛点之后才推出的，希望大家看到的不仅是一张年卡，更是在宝贵的休闲时光里，能够有一个高质量的亲子陪伴假期。“这类年卡在今后还应当继续开放边界，加入更多资源，变成一种文商旅共创的新服务。”谢萌说。

部分年卡产品过于同质化

需精准撬动未来消费

文旅跨界营销策划应用专家李志轩坦言，年卡是撬动未来消费的一种重要工具，但并不是所有景区都适合推年卡：“举个例子，像华山等观光型的名山大川景区显然不适合推年卡，因为游客去一次打卡之后就很少会重复再去了。但城市里的主题乐园、有二次消费潜力的城市景区却可以通过年卡来达到锁定客源、带动客流、提前预收资金的效果，对景区的‘回血’、特别是近两年现金流的归集以及未来发展有积极作用。”李志轩认为，现在有些景区在年卡设计方面太过简单化和形式化，同质化也很严重，其根源是并没有从游客需求的角度出发去认真研究、设计年卡：“景区若没有根据游客的细分需求推出相应的年卡产品，也很难撬动游客的购买欲望。”李志轩说。

景区营销专家郑泽国表示，年卡是景区营销里很重要的形式，但是现在很多景区在销售年卡方面取得的效果不是太好，主要问题在于对自身产品类型、特性的认知有偏差，定价策略有问题。“在本地游、周边游发展的情况下，年卡可能存在新的机会点，若要做好，要对景区的产品特性有所认知，不是所有景区都适合推年卡，休闲型、生态型、度假型的景区会比较适合，即可以重复消费和需要重复消费的旅游景区是比较适合推年卡的。”郑泽国举例，湿地公园、主题公园等可以重复消费的景区对亲子家庭有一定的吸引力，而客观上需要重复消费的景区是指如温泉这样的产品，也适合在冬季温泉旺季时推出年卡或者多次卡，前提条件是价格能够有大幅度的优惠，这样就能带动消费需求和客户黏性。他建议，休闲游的产品在年卡设计上面大有潜力，比如和乡村、休闲农庄、农业休闲等紧密相关的景区，可通过年卡降低体验价格，让消费者觉得物超所值，但这也就需要景区经营者转换观念，不盲目追求高利润。

李志轩建议，年卡产品要围绕景区特性来进行制定，推出不同的套餐式产品，且可以通过协会等组织来倡导景区联合推出年卡，形成合力。另外，还可以在目前记名为主流的年卡基础上，推出启用后记名、可分享的年卡，让使用规则更加灵活，让更多人可以享受景区年卡的福利。

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