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品牌战略和全渠道铺设并举,“水果一哥”百果园冲击港股IPO

2022-12-19 15:48:03    来源:北京商报

导语:致力于做更好吃的水果

近期,百果园赴港上市再度引发市场关注。


(资料图)

这家总部位于深圳的公司致力于“做更好吃的水果”,经过20多年的发展,已经成为中国第一大水果零售商,做到了百亿规模。

这些年来,随着人们生活水平的提高,对水果的消费频率和要求越来越高,从而形成了万亿规模的水果零售市场。据弗若斯特沙利文统计,按零售额计,2021年我国水果零售市场规模已超过1.2万亿元,预计将保持7.6%的复合年增长率,到2026年将进一步增长至1.7万亿元以上。

中国水果零售市场的零售额(人民币十亿元),弗若斯特沙利文

庞大的水果市场中,参与者众多。水果从果园采摘之后,通常要经过冷链物流、批发商、零售商(包括农贸市场、超市、便利店、网店、水果专营店)才到消费者手里。从竞争格局来看,我国水果零售行业高度分散,2021年前五大参与者合计才占3.6%的市场份额,其中市占率最高的百果园占比超1%

处在一个高频消费的刚需赛道,且行业规模不断增长之下,百果园的业绩也表现不俗。2021年,百果园母公司营收高达102.89亿元,净利润约2.56亿元,均实现增长;公司毛利率也有所提升;2021年公司经营活动所得现金净额高达2.86亿元,年末现金及现金等价物更是超过5.6亿元,现金流充裕。2022年上半年,收入同比增长7.1%,经营业绩稳中有升。

除了业绩表现亮眼之外,公司还在疫情下逆势扩张,近三年多以来百果园门店总数增加了上千家,如今公司线下门店超过5600家,遍及全国22个省市的140多个城市,主要集中在居民区、商业街等高人流量区位。

与此同时,百果园还打造了丰富的线上销售渠道,包括百果园APP、微信小程序,天猫、京东、抖音等线上官方旗舰店,还与美团、饿了么、口碑等第三方外卖、到店平台合作为消费者实时配送水果。公司已建成全国性的贴近社区、线上线下联动、店仓一体化、及时达与次日达一体化的水果专营零售网络,水果生意做得相当红火。

那么百果园是如何从全国成百上千的水果零售商中脱颖而出,成功登上“水果一哥”宝座的呢?

在笔者看来,主要有以下几大原因。

1、注重品牌打造。

百果园在行业率先提出双品牌驱动,即通过品类品牌(PB)和渠道品牌(百果园和果多美)的双重塑造和发展。如今社会早已是物质充裕的时代,市面上水果零售店那么多,如何让消费者信任并选择你呢?打造品牌就是个很好的方法。

水果作为一种非标准产品,如何评判它的品质呢?百果园抓住的要点就是“好吃”,好吃的水果,不仅安全、新鲜、营养,还能给人带来愉悦的味觉享受。

为此百果园设立了中国首套基于口感的全品类果品标准分级体系,将水果按“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成招牌、A级、B级、C级4个等级;按果品大小分为大、中、小三个规格;还按果品的稀有程度分为稀有、非稀有两个类别。再根据不同的标准来定价销售,同时做到“三无退货”服务,让消费者买得明白、放心。

如今公司已向市场推出31个在中国独家分销的招牌及A级自有产品品牌。比如百果园的招牌良枝苹果,就是公司派出专门技术人员驻扎苹果产地,通过改良土壤、进行果树营养管理、严控采收等方式,历时9年打造出来的脆甜苹果,这种苹果风味足、香味浓、甜度高,深受消费者喜爱。

强大的品牌效应不仅能提升消费黏性,同时通过品牌溢价创造更大的盈利空间。2021年,公司的品牌水果为门店创造了10亿元的零售业绩,占当年门店水果总销售额的8%以上。除了做中高端水果的百果园品牌外,2015年,百果园还与果多美实现战略合并,不仅成功打入北京重点社区及商圈,还实现了对大众水果市场进行覆盖。

2、进行精准营销。

在持续提供高质量水果与优质服务的同时,百果园吸引了大量忠实用户。招股书显示,公司在所有分销渠道中积累了超过7200万名会员,其中付费会员数超过91万名

百果园通过线下门店和社区微信群与消费者互动,并提供送货到家服务。公司指导店长们建立了超过4.98万个社区微信群,在群里推送趣味性、互动性强的产品促销及会员活动,触达超过850万名社区微信粉丝。同时,公司还借助抖音、视频号、微博等社交媒体捕捉在线流量,扩大消费者基础。

公司通过多层级会员计划与消费数据分析,为会员提供个性化服务,从单店到单品到单客实现颗粒度经营,从而增强会员粘性、提升消费者忠诚度。包括通过手机APP、微信小程序、社区微信群、微信朋友圈及短信等多渠道实现对用户的精准触达,进行个性化产品推荐等。另外,通过送货到家服务把门店会员转为在线会员,将单一渠道消费转为全渠道消费,并推出丰富的产品组合,满足多元化的消费需求。

这种差异化的精准服务效果显著,2021年,其付费会员在月度购买频次与消费额方面分别比非付费会员高出140%、160%,并在成熟区域有着近70%的复购率,在水果专营零售经营商中位列第一。

3、加强全渠道建设,开展新零售。

“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”。在古代,要把保鲜期极短的荔枝从南方运到宫里,需要运输人员快马加鞭的赶。如今要把分散在全国不同产地的水果,根据市场需求准确的运到不同的零售店,也是件极为烧脑的事,尤其是许多水果的保鲜期短暂,一旦在采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输、分销等过程中管理不当,就容易造成损耗。

所以,要把水果生意做到全国,就离不开对渠道和供应链的建设。百果园基于信息科技的“线上线下一体化、店仓一体化、及时达与次日达一体化、门店现售与产地预售一体化、品类经营与顾客经营一体化”进行全渠道建设。其在上游通过自有种植基地或合作的供应商建立可持续供应链;中游建立高效仓配冷链体系;下游则致力于建立线上线下紧密结合、店仓一体化的水果加盟零售业务模式,来打造一个从种植到零售的绿色生态产业链

招股书显示,百果园对货物运输有一系列要求,包括在途水果的温度、湿度、卫生及物理条件等须遵守其规定,并根据运程及运送的水果类型,对部分车辆配备冷链设备。

此外,百果园在全国有29间仓库,用作区域初加工和配送中心,这些配送中心能为附近300公里内的门店送货。水果运达配送中心后,公司ERP系统会根据类型、数量、质量等级等记录各批次货物情况,然后标记条形码并储存于合适温度的仓储间,收到加盟商的采购订单后,就送到相应门店。同时建立高效仓配冷链体系,通过对仓库不同温区的控制,优化不同温区的出入库频率,从而提高仓库的能耗强度,通过合理的物流路线规划,来提高配送效率,降低成本。

4、创新商业模式,打造大农业生态。

为了给消费者持续提供好吃的水果,百果园深度参与到上游农业产业链中,从源头挑选品质水果。其不仅建立自有种植基地,还向供应商提供技术指导、品质标准、咨询服务等,帮助供应商实现规范发展和技术升级等。

比如2022年初,百果园旗下公司与宁夏回族自治区农业农村厅合作,试验BLOF生态和谐型种植技术,实现农作物种植中“不使用化学肥料、不使用化学农药、不使用化学激素”,生产种植百果园集团旗下“三个零”品牌标准的番茄、蔬菜及蜜瓜等。

其实,百果园早在2008年就开始在宁夏采购水果,目前百果园渠道销售宁夏地区的水果包括压砂瓜、麒麟瓜、千禧圣女果等近30种,近两年销售火爆的宁夏压砂瓜更是采购了上万吨。除了宁夏地区的瓜果之外,吐鲁番的葡萄和哈密瓜、阿克苏的冬枣、南京溧水的红芭蕾草莓等都是百果园的采购对象。

乡村振兴一直是国家鼓励发展的方向,但目前我国种植业以农户种植为主,集中度较低,农业生产专业化及机械化程度不高,缺乏科学的栽培技术和采后处理技术,导致种植效率低、产品质量不稳定,难以形成品牌溢价。如果有更多像百果园这样的公司来参与农业种植,给供应商们进行技术指导和品牌打造,实现互利共赢,也有利于推动我国农村和农业的发展。

总而言之,百果园能成为我国最大的水果零售商,得益于其以顾客体验为核心,重视果品品质与品牌塑造,以及以此延伸到全渠道建设、大农业生态布局等多方面的努力,而疫情下的逆势扩张更体现出其经营韧性。

中国水果行业市场空间广阔,在消费升级和促进内需的背景下,未来还将继续增长。百果园招股书显示,其上市融资后,计划将部分募资用于改善运营和供应链体系,对外收购发展联盟,提高种植、保鲜等方面的研发能力,孵化自主品牌的产品等,有了资本的支持,基于好吃不贵的果业生态,其市场份额将有望继续扩大。

标签: 水果一哥 港股IPO

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