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布局线下，花西子寻新增长点

2022-12-18 19:58:29 来源：北京商报

不融资不开店的花西子正在慢慢做出改变。12月18日，北京商报记者获悉，花西子开设了首家线下门店，这也让业界猜测是不是离“融资上市也不远了”。虽然花西子方面表示开线下门店是预谋已久的事情，但在业界看来，拓展线下能大大加大品牌的估值，融资上市的说法或许也不是空穴来风。

不管是预谋已久的规划，还是业界猜测的为融资上市做铺垫，布局线下对当前的花西子来说都不是坏事，毕竟在经历撕网红标签、解绑李佳琦后，如何寻找到新的机遇推动品牌增长已经成为花西子不得不考虑的事情。

为上市铺路？

(资料图片仅供参考)

在杭州湖滨88商业中心，花西子的第一家全球旗舰店已开业接待顾客。据了解，命名为“隐园”的花西子新店总面积达1000平方米，在门店风格上，依然体现出国潮元素。

美妆体验艺术馆，这是花西子方面对这家线下门店的定义。“对花西子而言，‘隐园’不只是一家线下品牌店，也是一家美妆体验艺术馆，是一个与用户深度交流，呈现品牌文化、理念的空间。”花西子相关负责人告诉北京商报记者。

一般来说，美妆品牌开设线下门店是一件再正常不过的事情，但就是这件常规事件发生在花西子身上让业界有了不同的猜测声音，毕竟“不开店不融资”一直都是花西子的两大奇谈。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，这是流量瓶颈期的必然之路。“对于任何线上崛起的互联网品牌而言，线上的流量瓶颈一定会到来，这时候，线下布局就成为品牌们的必然选择。”

流量瓶颈说法之外，业内还传出一种声音—“为上市做准备”。有这样的声音传出也不意外，早在2021年市场上就传出关于花西子上市的消息，当时花西子官方予以否认。随后的2021年4月期间，花西子引入摩根士丹利前执行董事范新鹏为首席财务官后，融资上市的传闻就一直不曾停止。

在业内人士看来，对于美妆品牌而言，上市是时间问题，一个品牌想要做大做强，必然要上市获得资本来推动品牌发展。譬如完美日记、薇诺娜等都是通过上市进一步发展。如今花西子反常态布局线下，或为上市做准备，多品牌、线下门店体量很大程度上会为品牌增加估值。

在花西子相关负责人的表述中，开设旗舰店，不是简单地把生意做到线下，促进销量等。花西子的核心目的在于能否通过线下旗舰店，为花西子用户提供更加极致的服务，向用户呈现更独特更完整的花西子。

流量红利逐渐消失

先不论花西子发展线下是否为寻求上市，单从目前的发展局势来看，花西子需要一个可以推动品牌增长的机会。

在过去六年多的时间里，消费者对于花西子的印象多为“网红品牌”“李佳琦”“重营销轻研发”等，这些正是花西子最出圈的关键词，也是花西子的财富密码。

2019年“双11”当天花西子GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二。2021年花西子全年销售额54亿元；2022年“双11”期间，花西子在抖音平台美妆排行榜上GMV取得了7500万元，为国产彩妆第一位。

新品牌发展初期，需要有标签来增加辨识度，吸引用户……但当品牌发展到一定程度，标签反而成为品牌发展的约束。如今，花西子正在努力撕掉这些标签。譬如，深度捆绑李佳琦。据一位接近花西子的内部人士透露，随着花西子自播渠道的不断拓展，李佳琦在花西子产品销售中的比例会不断减少。

解绑李佳琦，花西子的自播团队能撑多久？直播带货的红利又能吃多久？近日，有媒体报道称，花西子正在减少自播账号的阵容。据了解，11月花西子参与直播的自播账号仅剩3个，在鼎盛时期，这一数据可达十余个，且覆盖类型包含了旗舰号、客服号、产品教程号、海外号等多个方向。

随着互联网红利的逐渐消失，获客成本增大，美妆品牌不得不考虑布局线下渠道开启新一轮的增长，花西子似乎也不例外。江瀚表示，在经历解绑李佳琦撕标签后，布局线下对于花西子而言是一条寻找新增长的道路。

不过，花西子相关负责人对北京商报记者表示，抖音自播账号会根据抖音人群特点做出优化，会对人群相近、内容类似的账号进行合并，同时也会针对新人群开新账号，并没有特意裁减，目前有整体开播数量与去年持平。

市场竞争加剧

当花西子致力撕掉“网红品牌”等一众标签时，“不高端不平价”成为当下越来越多消费者对于花西子的吐槽。从当前花西子旗舰店单品的售价来看，花西子的客单价已上涨到150元，相比之下，完美日记的客单价则在50-70元上下。

业界猜测这或许与近两年花西子做的另一件事有关—退出价格战。

今年“6·18”、“双11”大促期间，在各大美妆品牌挤破脑袋打折促销时，花西子没有推出足够大力度的促销活动。彼时，花西子相关负责人给出的说法是，花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大，品牌还是以长期主义为主，不会过度追求活动大促带来的增长。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，花西子不参与传统电商的打折促销，有可能是不想让品牌价值感下降。因为对新品牌而言，如果是靠持续大力度促销才能获得销量的话，则容易被定义为平价折扣品牌，不利于品牌建立。

“打破价格天花板”成为花西子为之努力的新目标之一。

2022年3月，素有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的转折。随后花西子宣布在未来五年，将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

在这场不断迈向高端化的路上，开启线下布局的花西子能否顺利，被打上问号。“受疫情反复影响，线下渠道遇冷，同时布局线下的高昂成本、运营能力也成为考验品牌发展的因素。”江瀚表示。

与此同时，不得不提的是国内美妆市场竞争正在加剧。据了解，花西子竞争对手完美日记线下渠道已发展至200多家；珀莱雅、上海家化不论是线上还是线下的布局力度都不算小。而在高端领域，外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌不仅有着多年布局线下渠道的经验；目前更是线上、线下双管齐下，大力加注中国市场的布局，这对花西子而言无疑存在着一定的竞争。

北京商报记者郭秀娟张君花

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