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“她经济”群体差距缩小加速家居企业撬动细分领域

2023-03-02 18:00:39 来源：北京商报

在“三八妇女节”来临之际，各大家居品牌围绕女性用户开始有所动作——如索菲亚3月份开启的女神节直播活动、林氏家居邀请女性用户分享生活体验等。其实，自“她经济”崛起爆发以来，经过10多年的发展，不少品牌的营销玩法开始出现老套、受众审美疲劳等痛点。因此，如何快速抢占“她经济”背后的第二极增长点成为家居品牌的掘金新赛道。随着女性消费所催生的细分领域逐渐从营销步入企业策略，“她经济”背后巨大的潜力市场自然倍受业内人士的关注。

(资料图片仅供参考)

女性消费崛起或影响品牌决策

据埃森哲调研数据，当前中国20－60岁的女性消费者数量达到4亿人，女性群体每年掌控的消费规模高达10万亿。随着女性经济和社会地位提高，女性对消费的推崇，推动经济的效果很明显，呈现出“她经济”火热的状态。在家居行业，“她经济”带动增长的效果显而易见。以林氏家居为例，2022年，林氏家居的女性用户占比超过六成（主要统计渠道“天猫+淘宝”），多品类、多渠道的消费占比均高于男性用户，且占比存在增长的趋势。

值得注意的是，在林氏家居覆盖的消费场景里，女性占据更重要的消费比重。林氏家居相关负责人表示：“目前，在林氏家居的消费人群里，女性用户的身份涵盖单身青年、租客、小镇精英（百姓）、轻奢熟女、中产人群等，且女性在上述群体中均占据着超过半数的比重。同时城市、城乡之间的女性消费差距正在缩小”。

而女性的消费能力也在逐步提升。如林氏家居提供的用户画像显示，轻奢熟女以一二线城市已婚已育的品质辣妈为主，占比达99.8%；城乡小资以小城镇已婚已育的精英女性为主，占比达64%。上述两类女性群体为林氏家居贡献的销售额占比分别达到29%和27%，两者人均消费资产趋同。

在此背景下，家居品牌讨好女性的意图十分明显。而结合女性用户所呈现的年轻、时尚、精英、品质等需求趋势，林氏家居在去年8月品牌升级时，官宣签约王一博作为品牌全球形象代言人，以彰显品牌“时尚、多元、舒适”的调性。另外，女性代言人也成为家居企业的选择，如定制家居企业中，以女性作为代言人的品牌已过半数。且近几年在“三八妇女节”来临之际，欧派、索菲亚、尚品宅配等也通过为女性发声或推出新品重新定义生活等方式来做声量传播。可见，“她经济”崛起所产生的影响力已渗透进品牌的方方面面。

解决女性消费痛点撬动细分市场潜力

另一方面，在“她经济”火热的同时，营销玩法老套、消费审美疲劳、炒作大于实际等痛点依然待解。那么该如何破局？林氏家居给出的回答是：对女性用户进行痛点洞察和了解消费偏好，注重提升产品颜值和实用性。

起步于互联网的林氏家居，其优势在于利用大数据优势洞察市场端需求。企业调研显示，2022年，在阿里系市场中购买林氏家居品牌“定制家具+成品家具”的女性用户消费意愿中，实用和颜值两大需求名列前茅。以轻奢熟女为例，一二线城市的精致妈妈中有65%是实用主义者，希望孩子有更好的成长环境，有安放自己兴趣和爱好的空间，同时愿意投入更多的预算买适合家具，比如挑选精致的窗帘和好看的地毯及灯饰。

在产品颜值和实用性需求之外，收纳也成为了女性较为关注的一个方面。以梳妆台这类与女性强相关的产品为例，在满足“女为悦己者容”的消费需求之外，林氏家居在为女性用户研发梳妆台产品时，就充分考虑到将收纳空间的需求与用户的美妆用品数量挂钩，结合不同的消费群体有着不同的储物量需求，针对细分人群贴身开发相应的品类，开发出储物量差异化的大、中、小储物量梳妆台。

对于特殊消费群体，林氏家居也有相应的产品考量。例如，“精致妈妈”细分人群除了关注产品的实用性跟颜值之外，还关注产品的用料安全及环保、健康等相关话题。因此，林氏家居围绕“精致妈妈”进行产品研发时，会充分思考用户的痛点，切入家居品类的细分领域。比如，林氏家居围绕0-12岁年龄层的儿童群体，开发出利用边缘空间的阅读绘本收纳书架以及围绕儿童床等婴童产品采用硅胶皮原料（环保）以及增设灯光功能，从细节入手充分攻破女性用户的消费痛点，以儿童床灯光功能为例，在这一功能的加持下，该功能儿童床的年累计销量达到其他儿童床品的3倍以上。

品牌如何掘金“她经济”？

对于家居品牌来说，设计一款迎合女性需求的产品只是其中一方面，更重要的是传递品牌理念。中国家居/设计产业互联网战略专家王建国分析称，“在‘她经济’崛起的时代下，新潮的家居品牌不能一味地通过低价讨好消费者。女性群体在家居消费中的决策不仅更加偏向美学属性和功能性强的定制家居理性诉求，还更注重风格和色彩的设计，以及产品体验、品牌力等感性诉求”。

而对于家居企业来说，要明白“她经济”的掘金密码，就需要了解女性用户对品牌的作用。

林氏整家定制产品研发总监李冉介绍，林氏家居旗下林氏整家定制于去年8月份上市的两大系列定制产品——天鹅湖和雅典娜，正是品牌充分调研女性用户后针对研发的产品。“女性对色彩更加敏感，确实能在家装方面提供更多建议。因此，林氏整家定制针对女性用户研发的产品，定位更多是发挥引流作用，通过‘种草’吸引女性消费群体对林氏整家定制实力的认可。”李冉说，天鹅湖、雅典娜两大系列的定制产品一经推出，不仅满足了女性用户在家装方面的定制需求，也凭借高颜值的设计以及高品质的用料，丰富了林氏整家定制的高端产品线”。

企业供图

而产品一经推出，也确实为林氏整家定制带来了一波“引流”。据李冉介绍，这两大定制产品是品牌首次尝试选用羽灰木作为主要材料，而产品在推出不到三个月的时间内，羽灰板的销量从0跃升至第一。到今年2月份，羽灰板的销量占比约达20%，继续位列第一。

更重要的是，林氏家居一直注重对品牌的塑造。自2022年来，林氏家居的品牌战略全面升级。企业从林氏木业更名为“LINSY 林氏家居”，品牌logo焕新，Slogan变为 “住进每一种偏爱”，邀请王一博作为品牌全球形象代言人的同时发布系列新品王一博同款“怎么坐都可椅”，进一步透出“时尚、舒适、多元”的品牌核心价值，从“单一的家具产品销售商”已升级到“一站式家居生活解决方案供应者”。

而林氏家居品牌升级的底气来源于企业硬实力的支撑。比如，林氏家居通过自研开发出多款数字化管理工具，通过链接需求端的产品开发和供给端的供应链管理中实现数字化赋能，最终通过场景方案解决用户的痛点需求。

一方面，企业能基于需求偏好数据分析，确定当前消费者功能需求、风格喜好趋势，结合热门材料，打造出消费者偏爱的新产品。例如，企业针对年轻消费者的数据分析后，得出小户型、环保安全、颜值至上的偏好结论，对应打造出以“环保”“奶油风”“悬浮”元素等备受消费者欢迎的系列产品。另一方面，面对消费大促期间复杂的供应统筹，以数字工具完善供应效率保障，例如针对直播电商产生的订单激增情况，林氏家居能通过自研的供应矩阵工具，及时掌握180多个供应商的产能情况，为调配产能快速解决直播订单超卖问题提供可靠的决策依据……

从产品力到品牌力，“她经济”对企业的影响效应已不局限于营销。随着“三八妇女节”越来越近，究竟谁能从家居行业中脱颖而出，抢占“她经济”先机，让我们拭目以待。

标签：差距缩小家居企业