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焦点热讯:从酒吧到社区夜市，下沉市场如何成精酿啤酒解忧良药？

2023-06-27 18:04:49 来源：北京商报

晚上9点，喧闹的盛华屯夜市里，青岛啤酒鲜啤摊位前人头攒动。6月26日，北京商报记者在位于东南五环的盛华屯夜市发现，35元/杯的鲜啤成为众多消费者夏日纳凉的“最佳饮品”。

从酒馆到夜市，啤酒在逐渐贴合年轻消费者的同时，也不断“俯身”贴近下沉渠道。这样的转变仅仅是一个缩影，作为啤酒品类中的“网红”，精酿啤酒也悄然发生着变化。

(资料图片仅供参考)

如今，当精酿啤酒深耕下沉市场时，仍面临着竞争不断加剧、年轻消费者需求不断更新的焦虑。未来，下沉市场能否成为精酿啤酒的解忧良药？

从酒吧到夜市

晚上9点，盛华屯夜市开业3个小时后，客流量慢慢提升。在夜市一条街中，除网红餐饮产品外，青岛啤酒鲜啤、原浆出现，为夏日的夜晚增添了一丝啤酒元素。

北京商报记者发现，在该摊铺内，共销售两款啤酒，分别为原浆及鲜啤。其中，原浆啤酒售价35元/杯（1升）、45元/袋（1.5升），而鲜啤相对较为便宜，分别为25元/杯（1升）、35元/袋（1.5升）。

在走访过程中，该店老板向北京商报记者表示，在夜市期间整体销量较好，基本上带来的产品可以卖掉三分之二。针对当晚营业额情况，该店店主并未做出回应。

当啤酒不断从商圈、餐厅走向夜市时，精酿啤酒也在不断下沉。在朝阳大悦城附近，燕京酒號坐落在某小区底商。店内销售多款精酿啤酒产品。不仅如此，在同样位于居民区内的京A精酿啤酒酒吧（隆福寺店）中，尽管到了晚上十点，店内消费者仍络绎不绝。但相较于夜市“杯大价廉”而言，酒吧的精酿啤酒价格相对较贵。其中，在京A店内一杯约为500-800ml的精酿啤酒售价在40-70元不等。

在工业啤酒从商圈走向夜市、精酿啤酒从酒吧走向社区时，相较于此前进口啤酒品牌称霸市场的状态而言，如今国产品牌成为了市场绝对的主力。其中，作为小众品类的精酿啤酒而言，国产品牌近年来迅速崛起，为精酿啤酒发展加足了马力。

将时间倒回到十年前，2021年可以称为精酿啤酒元年。2021年以前，我国终端市场精酿啤酒主要以进口精酿啤酒为主，且精酿酒吧多集中于使馆区附近。但随着近十年的发展，国产品牌不断加码精酿啤酒，其中包括熊猫精酿、京A以及牛啤堂在内的多款国内精酿品牌涌现，此外包括青岛啤酒、燕京啤酒以及华润啤酒在内的多家工业啤酒品牌，也迅速布局精酿啤酒市场。

在众多品牌的集体涌入以及消费场景的多元化促使之下，我国精酿啤酒市场也不断扩展。据中金公司预计，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

对此，香颂资本董事沈萌向北京商报记者指出，未来，主流啤酒品牌会通过规模化形成竞争优势，而本土精酿品牌则是从个性化角度出发，以各自的特点占据市场不同的需求结构。

年轻消费者成“推手”

无论是国产品牌相继布局，还是精酿啤酒市场不断扩容，隐藏在其背后的，是庞大的年轻消费群体。

在《精酿啤酒风正起，撬动行业增长极——中国啤酒市场纵览》报告中显示，从全国整体来看，25-34岁的饮用者过半，是啤酒的主力消费群体。

年轻消费者更为青睐精酿啤酒的事实，不仅仅停留在报告之中。在走访夜市以及精酿酒吧时，北京商报记者发现，精酿啤酒的选购者多集中于年轻消费群体。对于主流消费者，位于海淀区2ND AREA精酿酒吧的店员曾向北京商报记者表示，前来消费的人群多为25-39岁之间的年轻消费群体，这部分消费者的人均消费额均在百元以上。

《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代为啤酒消费增长速度最快的人群，男性和女性的同比增速分别为25.9%、39.8%；淘宝月消能力超过千元的女性在啤酒消费人群中占明显优势，18-29岁和30岁以上的女性占比分别为17%、18%。

对此，业内人士指出：“无论是细分品类精酿啤酒，还是扩充到啤酒全品类，年轻消费者均是目前主力消费人群。这也促使众多啤酒品牌针对年轻消费者进行营销活动，迎合放下精酿啤酒助力群体偏好。”

今年5月31日，燕京啤酒官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。此前，佟大为、王一博等人也曾代言精酿啤酒品牌，多元化满足年轻消费者需求。

对此，兴业证券在其研报中指出，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向“90后”和“00后”过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒在迎合了年轻消费者对啤酒口感和味道需求的同时，还以其多元化的产品满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。

尽管年轻消费群体作为当下的主力消费人群，但这类人群的钱并不好赚。

纵观目前精酿酒吧中产品售价主要集中于60-80元/杯，相较于终端市场工业啤酒产品10-20元/瓶的价格，价格高出近3-4倍。针对定价对消费者的影响程度，北京商报记者采访了大跃啤酒相关负责人，截至发稿前，未获得回复。

相关数据显示，超过50％的中国消费者不愿意为精酿啤酒支付超过工业啤酒25％的溢价。对此，业内人士指出，从价格来说，年轻消费群体还是有一定限制的。因此，过于高价的精酿啤酒对于年轻消费群体并不友好，极易导致消费者流失。

下沉市场缓解“焦虑”？

尽管在消费场景以及品牌多元化之下，叠加了年轻消费群体迅速崛起的因素，但对于精酿啤酒而言，仍需面对市场竞争不断加剧、年轻消费者需求不断更新的焦虑。而为应对这样的焦虑，精酿啤酒不得不选择下沉发展。

下沉最为显著的，便是众多精酿啤酒更为注重对三四线城市的布局。

北京商报记者了解，2022-2023年期间，全国14个精酿啤酒扩产项目分布于全国11个省，总投资金额超过75亿元。众多品牌在县级市场建厂扩产，相较于此前精酿啤酒率先在一二线城市发力，2023年精酿投资更加倾斜于中西部省份及三四线城市，不少当地招商主管部门也将精酿啤酒项目作为重点进行推介招引。

对此，业内人士指出，三四线城市拥有巨大的消费潜力，随着夜经济发展，下沉市场对于精酿啤酒的需求也越发加大。这是促使精酿啤酒深耕三四线城市的核心原因之一。

根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国夜经济行业发展与消费者调研报告》显示，2022年中国夜间经济市场规模或突破40万亿元，同比增长16.7%。其中，三线以下城市的夜间经济消费者占比约为27.6%，远超北上广深等一线城市，追赶成都、杭州等新一线城市。

对于精酿啤酒而言，不仅仅是从一二线城市向三四线城市的大生态下沉，在小生态下沉层面，精酿啤酒则逐渐从酒吧向社区转移。

近日，北京商报记者在朝阳大悦城、崇文门附近的小区内均有发现燕京酒號的身影，不仅如此，包括青岛啤酒在内的鲜啤店也常现身于各大商超以及菜市场中。对此，啤酒营销专家方刚指出：“目前众多精酿啤酒品牌利用线下和社群推出相关特色产品。未来除了精酿化外，啤酒营销行将呈现出社区化的特点。”

尽管下沉市场对于精酿啤酒而言，存在巨大的诱惑力，但对于消费者对于品质的要求也不断提升。酒类策划人刘少林表示，“未来，精酿啤酒消费将呈现场景体验、品鉴展示。这也显示出，行业细分越来越细化，选择的质量上越来越高，消费者更加注重品牌及品质保证”。

北京商报记者刘一博实习记者冯若男

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