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每日热文：从“富硒”到“乌兰察布” 巴奴继续坚持“产品主义”

2023-05-09 23:00:57 来源：北京商报

“天价土豆”归来，巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）再一次尝试为其写出新的故事。5月9日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵给出了“天价土豆”更名后再次上架的原因，并称消费者愿意为独特的价值付费，似乎也为产品不降价给出了答案。更名回归后，巴奴试图通过海报、讲故事、试吃等举措来重获消费者认可，尽力走出此前的“阴霾”。分析指出，巴奴在坚持产品主义时要注意适当宣传，避免对消费者产生误导，并通过加强自身品质等，来获得更多消费者认可。

土豆更名未降价

从2月初至今，巴奴的“土豆事件”不断发酵，“富硒土豆”更名“乌兰察布土豆”归来，巴奴与土豆的故事仍在继续。在更名为“乌兰察布土豆”重新上架不到一个月后，5月9日，巴奴在内蒙古乌兰察布举办“乌兰察布土豆”原产地溯源发布会，“好土豆还是那个好土豆，这是迄今为止我见过最适合涮火锅的一个土豆”。杜中兵给出了土豆再次上架的原因。

【资料图】

在回想起“天价土豆”刚登上热搜时，杜中兵对北京商报记者表示，在巴奴因土豆登上热搜之后，自己对于18块钱的产品中只出现了5片土豆产生了疑问，经过内部了解，店长的反馈是没有任何问题。不过，记者也注意到，因为价格引发热议的土豆，即便更名归来，价格仍然与当时相同。

“火锅店能为消费者带来较为完整的体验，就一盘土豆而言，背后包括了体验、服务、推广等等。”杜中兵指出，其实许多消费者愿意为独特的价值而付费，了解产品背后的故事也是其诉求之一，而企业就需要将产品背后的价值传递清楚。无论是此前的深夜发文不降价，还是产品更名后的同一价格，可以看到巴奴仍在坚持对于产品的定价。

据了解，此前5片18元的富硒土豆让产品为王的巴奴连登多次热搜榜，还被称为“天价土豆”，直到3月15日，巴奴发文称，由于门店内的富硒土豆出现硒含量流失的情况，决定下架该产品。巧合的是，上述声明发出一个半小时前，据中国食品安全报报道称，巴奴门店内富硒土豆硒含量远低于公司宣称的标准，也未达到国家相关行业标准要求。4月13日，巴奴的“富硒土豆”更名为“乌兰察布土豆”再次上架。

用力讲出新故事

此前，在面对富硒土豆事件时，巴奴曾尝试送出土豆、红薯、辣椒等周边产品进行化解，还一度被业内看作是以“自嘲”的方式来面对舆论。土豆回归菜单，这次是以产地命名，而巴奴更是在尝试走出之前的“阴影”。

“国内率先取得‘生产许可证’”的鸭血，“火锅餐桌上的‘新招牌’”绣球菌，巴奴坚持为产品讲出各种故事，而这一次，随着土豆事件不断被发酵，巴奴选择顺势而为。无论是点餐界面出现的“乌兰察布土豆”海报，还是今日在社交平台上所发布的“一颗土豆的故事”，亦或是近日限时到巴奴就餐赠送小份乌兰察布土豆的举动，都不难看出巴奴试图在为该产品讲出新故事。

一直以来，巴奴都推崇产品主义，而对于为何一直强调产品主义，杜中兵也作出了解释。杜中兵直言，与较为强势的品牌相比，部分消费者对于巴奴的了解仍有待提升，所以巴奴就在思考如何将自身价值更好地呈现出来，产品主义便应运而生，从而打出了产品差异化。由此可见巴奴希望在同质化较为严重的火锅市场，找寻更多突破口。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，价格才是此前巴奴此前身陷舆论漩涡的导火索，而如今产品更名上架价格未变，多少有些“饮鸩止渴”的意味，其实，对于消费者而言，迎合其消费需求及认知才能够被买单，但巴奴如今的做法稍欠妥当。

适度传播减少误解

经历了此前的土豆事件，巴奴也产生了新的思考，并做出了改变。杜中兵表示，此前只是从原材料思维去思考事情，土豆刚挖出来硒含量合规，没有考虑到消费者餐桌上硒含量多少，导致出现了问题。现在都在加强餐桌思维，必要的参数检测不能光在后台原料检测，而是要变成门店成品检测，现在已经开始行动了。

的确，火锅市场竞争激烈，赛道又不断细分，对于巴奴而言，仅仅喊出产品主义的口号远远不够。杜中兵直言，未来市场在不断变化，品牌需要和消费者做到长期沟通。巴奴便是通过与消费者持续沟通的举措，来了解消费市场的新需求和可能性。

在资深连锁产业专家文志宏看来，巴奴将“富硒土豆”更名一事的举动较为巧妙，既通过改名调整了之前传播不当的问题，又坚持了其产品主义。未来，巴奴还需在保证产品品质的同时，建立更加严格的管理体系，并适当传播品牌定位及产品主义，以免对消费者产生误导。

徐雄俊表示，巴奴一直倡导产品主义，但由于“有卖点”的产品增多，导致自身的差异化优势不明显，品牌的运营和管理都有待提升。未来，巴奴还需找准自身定位和消费者痛点，对有限的精力进行合理分配来强化自身优势，并通过差异化满足消费者需求，获得更多消费者认同。

北京商报记者张天元

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