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缓解倒挂婉拒开发产品贵州习酒能否借百元酱酒“逆袭”？

2023-07-11 19:15:18 来源：北京商报

在贵州习酒摘掉茅台集团光环后的首个半年报中，16%增速在渠道价格倒挂、经销商“二选一”面前显得力不从心。7月10日，北京商报记者通过调查终端市场发现，目前习酒旗下君品习酒以及窖藏1988两大单品在终端市场出现价格倒挂。

(资料图片)

为整顿渠道价格倒挂问题，贵州习酒在7月初举办的半年营销会议上提出停止对外产品开发项目。

如今，对于贵州习酒而言，尽管上半年销售收入增速16%，但经销商面临“二选一”以及价格倒挂等渠道问题，却困扰着贵州习酒。

对外产品开发叫停

2023年半年营销会议比往年开得更早一些。在7月初举办的2023年半年营销工作会上，贵州习酒官宣上半年销售116亿元，同比增长13%。

在此次营销工作会议上，除官宣了上半年业绩外，贵州习酒还透露，为保证习酒的品牌价值与竞争力，从7月5日起停止对外产品开发项目。

对于目前已售开发产品未来合作模式以及销售情况，北京商报记者采访了贵州习酒相关负责人，截至发稿前，未获得回复。

根据公开资料显示，目前贵州习酒有超过120款产品，其中与外部合作开发的产品超过70款。北京商报记者登录贵州习酒官网发现，目前贵州习酒开发产品共包括“篆体习酒开发”“繁体习酒开发”“浓香开发”以及“特许开发”。经粗略统计发现，目前上述四类开发产品共有79款产品销售，其中多为与经销商合作开发品牌。

据官网提供的信息，北京商报记者以经销商身份致电相关开发产品负责人获悉，目前部分产品商标处于模糊阶段，暂时无法出售。

作为贵州习酒旗下产品序列中一环，开发产品也与贵州习酒主营产品分享同一销售渠道。北京商报记者在天猫贵州习酒官方旗舰店搜索发现，目前店内共销售17款特许产品，占该店铺内单瓶销售产品的28.33%。其中，习酒酱藏广州塔售价最低，定价800元价格带；习酒瑰宝价格触顶，定价2700元价格带；此外大部分产品则瞄准酱酒热门价格带1400元。

对此，业内人士指出：“目前贵州习酒受到开发产品困扰，在终端市场呈现出价格倒挂现象。在白酒行业中，开发产品透支主品牌的现象较为常见，严重情况下会导致市场品牌混乱以及品牌力受损等问题。”

缓解价格倒挂“焦虑”

作为贵州习酒旗下两大核心产品“君品习酒”以及“窖藏1988”两款产品在渠道端长期受到价格倒挂的困扰。

根据公开资料显示，君品习酒与窖藏1988两款产品官方销售价格为1498元/瓶、898元/瓶，而其出厂价分别为935元/瓶、568元/瓶。

针对目前终端市场价格，北京商报记者登录天猫贵州习酒官方旗舰店发现，君品习酒与窖藏1988最终成交价格分别为1347.19元/瓶、707.51元/瓶。与官方旗舰店形成鲜明对比的是，在该平台相关经销商店内，君品习酒与窖藏1988最终成交价格却低至915元/瓶、535元/瓶，低于出厂价，出现价格倒挂现象。

不仅仅是线上平台，线下终端市场也同样出现价格倒挂的现象。根据白酒价格监测网数据显示，君品习酒与窖藏1988终端成交价格分别为860元/瓶以及370元/瓶。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，贵州习酒出现价格倒挂问题，主要是由于供大于求所致。

不仅仅是价格倒挂现象频发，贵州习酒在渠道中同样要面对“二选一”的尴尬。

据知情人士称，在脱离茅台集团后，很多经销商需要面对“二选一”，即在茅台相关产品与习酒相关产品之间选择一个品牌进行代理。这导致众多经销商放弃了习酒产品经销资格。在“二选一”之下，习酒价格倒挂问题也进一步加剧。

北京商报记者针对“二选一”问题采访了北京某茅台经销商，截至发稿前，未获得回复。

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，在茅台集团推行“供应链一条心，大集团一盘棋”战略背景下，很多经营贵州习酒的茅台代理商权衡利弊，有些代理商选择放弃贵州习酒经营。在此背景下，贵州习酒在当下和未来一段时间内都需要重新招募有实力的代理商，弥补兼营茅台的贵州习酒代理商退出的损失。

第二增长点难寻

如今，在渠道价格倒挂以及经销商“二选一”之下，贵州习酒祭出了百元产品来应对当下酱酒赛道的激烈竞争。

据了解，在今年贵州习酒2023年经销商市场工作会上，贵州习酒推出“圆习酒”，定价168元/瓶。据相关知情人士透露，在产品发布前期未上市阶段，因定位百元价格带，代理合同金额便达2.9亿元。

对此，北京某经销商表示：“百元酱酒在北京的市场份额并没有想象中大，主要是由于本地多以商务宴请为主，对于价格带有一定要求。但百元酱酒在下沉市场的销售情况相对较好，主打性价比。”

中信证券研究部发布的《酒类行业酱酒深度报告》指出，从长期来看，当酱酒行业产能释放后，成品酒质量会有明显提高，300元以下的百元酱酒开始具备较强竞争力。

针对圆习酒销售情况，北京商报记者登录天猫习酒官方旗舰店获悉，目前53度习酒（圆习酒）500ml单瓶装标价为168元/瓶，但在多重优惠叠加下，到手价为141元/瓶。而同样的产品在某经销商店内，仅以119元/瓶价格进行销售。

对此，肖竹青进一步向北京商报记者表示，贵州习酒推出圆习酒本质上降维打击，清洗抢夺茅台镇中小酒厂的市场份额。尽管在品牌力上，贵州习酒难以与茅台集团抗衡，但是习酒收割茅台镇中小酒厂贴牌酒还是绰绰有余的。

近年来，百元酱酒赛道逐渐火热，从茅台集团推出售价156元/瓶的台源酒，到夜郎古、珍酒相继推出百元价格带产品，贵州习酒在百元酱酒赛道腹背受敌。

业内人士指出：“对于贵州习酒而言，寻找第二业绩增长极不能仅仅依靠百元酱酒赛道。目前百元酱酒仍处于消费者培育阶段，想要形成消费热潮预计需要2年左右时间。因此，对于目前的贵州习酒而言，若想依靠圆习酒提升业绩并不现实。未来，想要提升业绩，贵州习酒可以进一步提升区域整合能力，不断收购优质小酒企。”

北京商报记者刘一博实习记者冯若男

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