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以内容场+货架场加速口碑沉淀，抖音商城解锁运动品类圈层突围

2023-10-31 19:09:30 来源：搜狐

随着大众对于健康生活的观念的转变，户外运动已然成为一种生活方式。

2022年至2023年，户外行业用户明显扩大，玩法多样，内容及商品均呈现爆发增长。在社交媒体端口，户外也成了新的流量密码和社交货币，2022年户外生活相关内容在抖音上的受欢迎程度持续增长，月均播放量高达2041亿次，同比增长42%。

户外赛道的快速增量，品牌们想要抢先入局，除了迎合多元消费需求之外，还需要完成口碑沉淀、消费转化。如何才能高效触达用户，快速沉淀口碑资产是户外运动品牌们共同思考的命题。

在这一点上，抖音商城近期聚焦运动品类击穿打造的【抖in全民运动•冲向山野】行业IP活动就是一个不错的破局思路。结合当下年轻人追捧的徒步户外出行场景，搭建“兴趣内容引流+全域资源扶持+品效口碑转化”的营销链路，在高效触达用户的同时，为户外运动品类的快速出圈带来更具特色和传播性的营销体验。

运动品类突围第一步

营销阵地选择是关键

在市场供给极大丰富的2023年，运动户外依然是一个高速增长的强势类目。但面对行业扩容、新客涌入，户外运动品牌的竞争逐渐白热化，以及消费者面对繁多的品牌推介，也不知如何抉择。

因此，对于户外运动品牌而言，不仅要深耕细分赛道，用已有的产品去占领用户的空白认知；而且也要选营销阵地，打响品牌认知的广度，在迎合用户需求之余，抢占用户心智。而在选择营销阵地时，需要综合两点进行考虑：

01 品牌与营销阵地的契合度

垂直圈层的用户，具备比大众圈层更高的转化率和消费力，品牌与合作平台的用户画像契合度越高，所释放的营销效能也越高。在抖音平台上，用户主动搜索户外生活内容的意愿更加强烈，月搜索量达725万次，同比增长99%。

户外生活方式正在方方面面影响抖音用户的搜索、浏览以及日常生活。这无疑为户外运品牌提供了优质的营销阵地。在抖音商城【抖in全民运动•冲向山野】行业IP的加持下，能够进一步提升品牌营销触达的精度，达到更高的转化率。

02 营销阵地触达用户的效率

互联网营销时代，用户注意力被稀释，营销传播也需要遵循“3秒原则”，在最短时间内让品牌信息触达目标用户，才能实现更好的交互体验。

基于“兴趣推送逻辑”，抖音商城打造的长线IP“抖in全民运动”能够精准解读品牌营销关键帧，搭配创意玩法为目标带来更好的营销体验。如抖音平台「话题挑战」、「内容直播」等特色玩法，只需一键便能让用户快速感知品牌内容，精准传递品牌价值。

综合“用户契合度”和“用户触达效率”来看，户外运动品牌选择与抖音商城合作具备先天优势。高度契合的用户属性搭配高效触达用户的特色玩法，既满足了专业运动人群的多元需求，也泛运动人群带来了最佳的运动体验。

站内外整合营销势能

重组品牌资源加速口碑裂变

好的营销阵地，为运动品类成功突围构建基础，但想要精准触达用户，沉淀品牌口碑，还需要针对玩法策略的细致布局。

01 话题共创+场景体验聚合引流，兴趣内容收拢巨量曝光

用户对户外运动有期待、平台内健康生活方式成为流行，抖音商城抓住这一契机，携手徒步中国和西班牙阿拉贡旅游局，发起了朝圣之路线下徒步活动，吸引了众多户外运动爱好者的参与，并将自己的徒步经验、装备选择分享在抖音平台，既为运动爱好者提供了兴趣交流空间，也为户外运动品牌积累了精准的用户群体和营销声量曝光。

户外旅行博主@会飞的biu用脚步丈量世界，成为永远在路上的人；@安蒂的户外世界则在朝圣之路上找到了生与活的方向感；@顿顿除了分享朝圣之路上的原始山脉、辽阔草原、中世纪城堡，还分享了徒步出行的驱动力——一颗坚定的心，以及契合自己的装备。#带着装备冲向山野冲上话题总榜24位，种草榜Top3。

02 户外直播+黄金点位资源扶持，协同构建品效增长全链路

电商直播迈入3.0时代，从明星直播这个方向来看呈现了两个特别重要的趋势：一是明星直播内容化，打造有看点的内容，并吸引用户沉浸式的参与进来；二是品牌作为直播内容化的重要参与角色，如何在营销过程中兼顾“品效”实现 1+1>2强营销效果。

在【抖in全民运动•冲向山野】行业IP营销活动期间，抖音商城就邀请田亮、叶一茜夫妻打造一场户外直播专场，通过户外真实场景，以及与户外潮推官的创意连麦，实现内容场向货架场的引导。

一方面，户外运动爱好者深入直播氛围，高质量明星直播内容帮助品牌转化明星势能；另一方面也让品牌以更直接的方式了解到用户对产品的“种草偏好”，精准呈现品牌理念及产品卖点的同时，助力品牌声量、销量的双丰收。

在保证直播内容可看性、趣味性的基础之上，此次抖音商城也借助100%巨量千川后返、阿拉丁搜索等黄金点位资源，以拉高用户停留时长、涨粉为目标，将品牌生意指标融合在直播环节的设计中。

从营销效果上来看，UTO、探迹者、挪客品牌、探路者、海德、萨洛蒙等参与活动的品牌，在搜索、涨粉、成交等指标较行业TOP5品牌均有所增长。活动期间，探路者总搜索量为296201次，5A人群拉新比例74.39%，新增粉丝人数34171，同比增长22.27%；挪客品牌总搜索量达67283次，5A人群中拉新比例86.44%，新增粉丝人数6582。

03 垂直媒体跨平台引爆社交势能，释放品牌行业影响力

此次动中，抖音商城不仅在站内发布活动，提振品牌势能，引导用户参与并分享自己户外生活体验，完成端内种草。同时，还携手徒步中国垂直媒体跨平台互动，让户外运动品牌在多个平台全面引爆热度。

在7月份的上海ISPO国际户外展上，抖音商城联合徒步中国发布的户外行业趋势报告引起了热烈的反响。同时，双方合作重点打造了长线IP“抖in全民运动”，并发布5条国际共创徒步线路，吸引众多户外运动爱好者跃跃欲试，纷纷加入探索世界之旅的行列中。

此次抖音电商与徒步中国二度合作，迎合当下户外运动趋势，以兴趣内容为引导完成初始口碑的积累，再以口碑助力销售转化，最大化释放运动品类的品牌力与产品力，让其更深入地触达运动圈层的人群，形成相互反哺的口碑增长全链路。

一场品类舰长品牌的心智占领

沉淀用户、品牌、平台多元价值

纵观抖音商城这场聚焦户外运动趋势的【抖in全民运动•冲向山野】主题活动，不仅在大众日益增长的健康意识与“走出去”的需求下，进一步推动着运动户外赛道迎来新一波发展机遇。同时也在接来下的双十一期间为用户、品牌和平台沉淀下了多元价值。

对于广大用户而言，面对成千上万的产品信息，通常只会记住该品类产品的代表性品牌。而抖音商城在全民运动的大趋势下，打造【抖in全民运动•冲向山野】行业IP，既为户外运动品牌提供了垂直增量和品类占位，又让更多用户在感受运动带来的释放与愉悦之余，建立“品牌=品类”的心智认知。

从B端品牌层面来看，【抖in全民运动•冲向山野】行业IP为户外运动品牌找到了一种长期价值。抖音商城开创的【全域兴趣电商】模式，为品牌们搭建了“内容种草”场域和“搜索+商城”货架场域，助力品牌精准沉淀目标人群，并进行后期营销的精细化运营，实现私域流量的运营和沉淀。

而长期留存的内容，也在双十一到来之际提前锁定“高效增长空间”，激发用户复购转化，助益长期的品牌心智巩固。

对于抖音商城自身而言，作为品牌全链路经营合作伙伴，抖音电商的全域整合营销能力不只为品牌们带来了明显的销量增长，更通过好物种草中释放的兴趣内容，为用户带来惊喜的消费体验感。而在“平台—用户—品牌”的正向循环当中，也让抖音商城对于用户和品牌的吸引力都得到了一次集中验证。

可以预见的是，在正在进行的双十一营销大战中，抖音商城必将携手运动品类撬动更大规模的商家增长，同时也为消费者创造一个又一个值得消费的动机。让我们一起期待抖音商城为整个消费市场带来更多惊喜吧！（文/康康）

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