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抛出重振信心战略携程打响旅游企业抢市第一枪

2022-12-08 22:48:52 来源：北京商报

在优化疫情防控“新十条”发布后的第二天，携程就迫不及待地开始了新的战略调整。12月8日，携程集团推出“2023旅游振兴A计划”，并祭出三“重”战略，其目的正试图通过新的计划抢占正在复苏的旅游市场，同时背后也有进一步提振业绩的意图。在过去的三年里，携程也在通过诸多营销手段来增加销量。当下，旅游市场正在逐渐复苏，旅游企业市值也正在提升，而多家旅游企业也在暗中筹备产品，谋求市场先机。预计明年，除了传统旅游目的地的回归，一批小众新型目的地也会脱颖而出。

【资料图】

开展“四季营销”抢跑市场

伴随优化疫情防控措施的落地，携程率先抢跑旅游市场。此次携程推出的三“重”战略中，包含“重塑品牌价值”“重构产业生态”“重振消费信心”。 “重塑品牌价值”战略即重点采取“人找人”策略，通过经验丰富的从业者快速结合用户需求打造一批“重逢”体验产品，覆盖文化人文、主题深度体验等。“重构产业生态”则是携程将在2023年在全国落地10座携程文旅产业孵化中心。携程集团执行副总裁、首席市场官孙波表示：“首个孵化中心将于2023年上半年在福建落成。”

值得一提的是，携程推出的“重振消费信心”战略，通过携程完善的旅游业营销体系，助力目的地高效率高质量做到：周周有话题、月月有活动、季季有成果、年年有高峰。孙波介绍，此次营销战略将落地为“四季计划”，目的地可以每周通过自营星球号和平台矩阵号运营内容和粉丝蓄水；每月通过平台超级时令节点活动、系列直播运营、文旅消费补贴等获得订单爆发等。

针对推出新计划的目的，携程方面有关负责人在接受北京商报记者采访时表示：“ ‘新十条’等多项出行利好措施落地后，市场和用户反应热烈。但是我们也看到，三年来旅游业产业格局和消费者需求都发生了微妙变化。相比疫情前，消费者需求更细分、非线性变化。同时，目的地在旅行用户心中重塑品牌形象成为当务之急。”

在业内人士看来，携程此举也在试图通过新的计划来抢占即将复苏的旅游市场份额，从其战略布局上来看，既有产品端也有营销端的布局，多管齐下，欲在当下的旅游市场寻找新的打法和策略，以触碰到更多新的领域。

加速提振业绩

在过去的三年里，整个旅游行业持续受到疫情的影响呈现出低迷的状态，尽管众多旅游企业一直在迎难而上，为之做着努力，但多数旅游企业仍然不及疫情前的水平。

在此情况下，携程也做了诸多布局，想通过各种营销手段来提振自身业绩。早在2020年，携程开始尝试BOSS直播，并收获了一定的流量。据《2020携程“BOSS直播”大数据报告》，历时4个月零6天，以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了累计GMV（成交总额）破11亿元、产品核销率近五成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。同年，携程还推出“旅游复兴V计划”，投入10亿元复苏基金，助力文旅行业复苏。

除了在营销手段上面下功夫外，携程也在产品方面做着探索。2021年3月携程发布了“乡村旅游振兴”战略，将打造10个高端乡村住宿标杆产品——携程度假农庄。

不过，即便使出了浑身解数，但携程在多个季度里依然受到疫情的影响。根据携程公布的2022年Q2业绩，报告期内，携程净营业收入为40亿元；实现净利润4300万元，去年同期为净亏损6.59亿元，同比扭亏为盈。虽然整体业绩逐渐回暖，但仍与疫情前存在差距。

在昨日优化疫情防控“新十条”发布后，多只旅游股应声大涨。加之最近一段时间利好因素的叠加，携程的股价也走出了低谷。截至12月8日港股收盘，携程报261.6港元/股，总市值1679亿港元，在此之前，携程股价已连续多天上涨。

有业者指出，无论是在低谷推出直播，还是进一步布局下沉市场，携程都在不断提振自身业绩，而此次通过新计划也将进一步加速其业绩恢复，为下一步市场复苏发力。

生态、户外型目的地将更受青睐

作为旅游行业的头部企业，携程的“抢跑”也预示着旅游业即将迎来复苏。而在此情况下，也有不少旅游企业在暗自做着布局。

具体来看，美团酒店将综合酒店民宿、景点门票、机票火车票、餐饮、休闲娱乐等不同业态的流量变化，综合评估不同城市用户的细分需求和商户的复工复产状态，推出针对性的营销活动。

在产品布局方面，去哪儿相关负责人表示，目前平台推出了“低价不隔离航线”产品，包含全国范围飞往三亚、厦门、张家界等低价放心玩航线。同时，众信旅游旗下优享民宿也准备了部分冬日主题产品，包括雪场主题、春节团圆主题等。

对于明年的旅游市场，中青旅研究院方面认为，2023年上半年，预计旅游市场以城市周边的乡村游为主，暑期，国内长线旅游预计会成为热点。从目的地来看，以云南、海南、新疆为代表的传统优势旅游目的地将强劲复苏。此外，生态、户外型旅游目的地和旅行方式也将更受青睐。

在北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏看来，目前，旅游企业需要跟进战略和措施，来确保消费者真正的有信心去旅游。中国的市场非常大，需求也十分多元，只要企业能够推出符合市场需要的产品，那么它就是有生命力的。

“下一步，各旅游企业需要好好研究细分市场的需求，有针对性地推出差异化的产品，把产品做扎实。满足这个时期消费者最核心的一些利益诉求，把安心旅游做好最为关键，要打消消费者在旅游过程中对于安全、卫生等方面的顾虑。”谷慧敏谈道。

资深旅游专家王兴斌也认为，近一段时间内，旅游界可以做好各方面的准备。消费者出游习惯与三年前相比也会相应的变化，旅游企业所推出的产品既要满足消费者的旅游需求，适应消费者新的消费习惯，也要保障消费者在旅游时的安全与健康。

北京商报记者吴其芸

标签：疫情防控