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环球观点：推出“生可乐”新概念，百事可乐开打“气泡战”

2023-04-17 21:46:51 来源：北京商报

无糖碳酸的风吹了这么久，百事可乐终于坐不住了。4月17日，北京商报记者从百事可乐官方获悉，百事可乐新推出了“百事无糖生可乐”，与普通可乐相比无糖生可乐口感更强烈。这被业界认为是，为对应元气森林等无糖气泡水的竞争威胁，百事可乐要打一场碳酸领域的“气泡反击战”。

【资料图】

随着消费理念不断更新，饮料市场不断孵化出新品类新品牌，而碳酸饮料的市场占比却逐年下降。当市场份额下滑叠加成本上升，碳酸饮料巨头百事可乐也需要做出改变。然而，面对国内风起云涌的饮料市场竞争，无糖生可乐会是百事搅动碳酸饮料行业的一次试水吗？

碳酸新赛道

“生可乐已进行宣传推广，具体铺货渠道还未全面展开。”根据百事可乐官方工作人员的说法，生可乐已经开始进行部分渠道铺货。北京商报记者在线上搜索发现，目前百事无糖生可乐已上架天猫超市，售价47.9元/330mlx12罐、49.9元/500mlx12瓶。

生可乐是什么？在百事可乐官方工作人员的介绍中，生可乐在行业内并没有统一的定义或用量标准，通常是代表一种特别的口感，百事无糖生可乐是开创性升级放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。也就是说，生可乐气更足、口感更强烈。

百事推出无糖生可乐，被业界视为要打一场“气泡反击战”。这是因为“气泡更足”“口感更强”的产品介绍听起来有些熟悉。今年2月，元气森林以“气更足”为核心升级了气泡水，之后宣布升级0糖可乐气泡水，口感上气更足，彼时，业界猜测元气森林是将竞争矛头直指“两乐”腹地可乐市场。

实际上，随着近几年国内消费理念不断更新、饮料市场不断孵化出新品类新品牌，碳酸品类正受到无糖饮料、气泡水等争抢市场份额的考验。尽管可口可乐和百事可乐分别以53.4%和32.2%的市场份额占据国内碳酸饮料近九成的市场，但碳酸饮料市场占比逐年下滑也是客观事实。

根据前瞻产业研究院数据，碳酸饮料在软饮料行业的占比呈下降趋势，2005年市占率为23%，2021年下降至16.98%。华经情报网数据也显示，1980年至今，碳酸饮料行业的发展历程已经迈向第三个阶段，市场出现萎缩，销量逐渐下滑。

碳酸饮料巨头们也意识到这样的市场情况，并进行各种尝试，但效果甚微。巨头之一可口可乐早在1982年就推出首款无糖健怡可乐，2005年又推出了零度可乐，但始终没有形成无糖可乐的爆发。根据数据，2005年可口可乐推出零度可乐系列的同期，健怡可乐销量出现大幅下滑。

在业内看来，健怡和零度的出现虽然是从考虑健康角度出发，但是影响了消费者喝可乐的核心需求。可乐在消费者心中的认知难以打破，而健怡和零度版本口感并没有做到高度还原，有不少消费者反映口味淡化很多，这在一定程度上导致销量下滑。

如今，健怡和零度市场情况依然难言乐观。据前瞻产业研究院数据，2021年碳酸饮料品牌排名中，雪碧、可口可乐、百事可乐占据前三，元气森林排在第五，百事可乐的美年达、七喜与可口可乐的芬达均排在其后，而健怡可乐和零糖可口可乐都在前十开外。

百事可乐也对无糖可乐尝试过创新，先后推出过无糖树莓口味可乐和无糖青柠口味可乐等，但仅仅口味的变化不足以改变可乐的固有概念。要适应消费者的多元化需求，百事可乐急需探索碳酸品类更多可能性。

百事无糖生可乐的推出，被视为可乐概念的一次创新，为碳酸品类找寻新发展赛道。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，近几年无糖气泡水等产品发展非常迅猛，而碳酸饮料正逐渐被贴上不健康标签。百事现在推出无糖生可乐，正是针对性地对应元气森林等无糖气泡水的威胁。通过开创气更足的新概念产品去抢夺汽水、可乐的市场份额。

加码中国市场

在此之前，百事可乐已经在日本推出过生可乐，这一次选择在国内首次推出无糖生可乐产品，背后是百事希望在中国市场寻找更多可能。

百事公司董事长兼CEO龙嘉德曾公开表示：“2022年，中国是百事公司在所有全球新兴市场里，为数不多在全年取得两位数有机增长率的市场。在咸味零食和饮料领域，百事公司较前一年均获得了更多的中国市场份额。”

根据百事发布的2022年财报，过去一年营收863.92亿美元，同比增长8.7%；归母净利润89.1亿美元，同比增长16.96%。其中，百事公司的亚太、澳大利亚和新西兰以及中国地区全年净收入增长3.7%；中国市场收入按年增长2.72％至27.52亿美元，占百事总收入的3.19％。

这样的业绩或许与去年的一次提价有着或多或少的关系。受成本压力影响，2022年二季度百事出现增收不增利的情况，归母利润减少了39.4%。

或许是为了缓解成本带来的压力，百事可乐选择提价。2022年4月，百事饮品发布涨价告知函称：“基于原料/运输/能源等成本持续高涨，及我司优化升级产品带来的成本上升。自2022年4月1日起，对百事/无糖/美年达、佳得乐/果缤纷/纯水乐气泡水等产品供应价格进行调整。”

此次在中国市场推出国内首款无糖生可乐，被业界认为是百事在中国市场进一步进阶探索，为品牌发展寻找新的增量。不过，面对国内风起云涌的饮料市场竞争，仅靠生可乐这一种新概念能够为百事可乐带来新生机吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，碳酸给消费者的是一种特有的愉悦感，这种口感是与其他品类不同的特点。所以百事推出气更足的生可乐，其实就是让碳酸的愉悦感增强，是对国人消费需求变化的敏锐度。

徐雄俊认为，生可乐概念确实能够适当地缓解一些百事可乐的压力，毕竟也是顺应消费者的需求。但要整体提振碳酸饮料的下滑颓势，难度还是比较大，产品本质的认知还是很难改变的。

就上述问题，北京商报记者拨打了百事中国官网电话，并通过邮箱发送了采访邮件，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者郭秀娟张函

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